Már a tavalyi parlamenti választások kapcsán is egyértelművé vált, hogy a politikai pártok kommunikációjának szerves részét képezi a közösségi média. Most végre fény derül arra, hogy ez a rész mégis mekkora forintban kifejezve! A Facebook Ad Library felületének köszönhetően bárki meg tudja nézni, hogy egy adott Facebook oldal jelenleg milyen hirdetéseket futtat. A történet pikantériája, hogy a pártok esetében a transzparencia jegyében a becsült költéseiket, korábbi hirdetéseiket, eléréseiket és a hirdetések demográfiáját is láthatjuk. Nem is lehetne máskor aktuálisabb boncolgatni a témát, mint most, az Európai Parlamenti választások után.

110 millióból mennyi mindent lehetne hirdetni?

Nagyjából ennyi volt a költése március óta az Európai Parlamentbe mandátumot szerzett pártoknak. Bár a felületen bárki tudja ellenőrizni, kigyűjtöttük a pontos számokat! Sok tényezőt nem ismerünk: mennyi volt az összes médiaköltés, milyen célú kampányokat futtattak, vagy például azt, hogy egy politikai szervezetnek is ugyan annyiba kerül Facebookon hirdetni, mint egy átlagos hirdetőnek? Ezek hiányában nem igazán tudunk egyértelmű következtéseket levonni a költés és az eredmények közötti összefüggésről, de az egyértelműen látszik, hogy ki az, aki extrém nagy hangsúlyt fektetett a hirdetésekre, és ki az, bár arányaiban sokat költöttek, az eredmények mégis elmaradtak. Lehetséges, hogy nem jó helyen próbálta elérni a célközönségét?

Az általános számok alapján erős Fidesz túlsúly volt a hirdetésekben, annyit költöttek el mint a többi párt összesen. De TOP3-ba nem fért be az 1-nél több mandátumot szerző Momentum és DK párt sem, náluk többet költött a Jobbik és az MSZP-Párbeszéd.

Az Európai Parlamentbe 2019-ben mandátumot szerzett magyar pártok Facebook által becsült költése 2019. március és május 26. között.

A célközönség

Bár a konkrét célzásokat nem látjuk a rendszerben, az egyes hirdetések által elért emberek demográfiája alapján elég jól tudunk következtetni arra, hogy mennyire szerettek volna széles tömegeket elérni vagy éppen szegmentálni. A legtöbb mandátumot szerzett három párt néhány véletlenszerűen kiválasztott hirdetésének demográfiája alapján elmondhatjuk, hogy a Momentun leginkább 44 éves korig, a DK főleg a fölött célzott. A Fidesz pedig úgy gondolta, hogy érdemes minden korosztályt elérni. A Momentum és a DK esetében az is jellemző volt, hogy a különböző üzeneteket különböző féle képen céloztak, például a „nyugdíj”, vagy a „jövő” kérdéskör esetében. Sőt, a Momentum még a formátumot is figyelembe vette, hiszen Insta story hirdetéseiknél a 18-24 évesek voltak a célpont. Az elérésekből az állapítható meg, hogy mindannyian leginkább nőket tudtak vagy akartak elérni a hirdetésekkel.  A Momentumnál jellemző, hogy csak Pest és 4-5 másik megyére koncentrált, ellenben a DK készített minden számukra fontosabb városnak hirdetést. Amikor a pártok az egész országra célozhattak, akkor is Budapesten érték el a legtöbb felhasználót. Ezek alapján egyértelműen látszik, hogy mindegyik párt felismerte a célközönségét, és a social media segítségével is csak őket akarta elérni.

Fidesz kreativ példa

A Fidesz egyik általános hirdetése és annak demográfiája.

A DK egyik nyugdíjasoknak célzott hirdetése.

Felmerül a kérdés, hogy demográfián kívül alkalmaztak-e bármilyen érdeklődés, remarketing vagy hasonmás célközönséget? Személyes tapasztalataink azt mutatják, hogy valószínűleg igen, mivel volt olyan kollégánk, aki egyetlen párttól sem kapott hirdetést, és a legtöbben olyan pártoktól láttunk hirdetéseket, akikkel szimpatizálunk, vagy időt töltöttünk korábban a tartalmaikkal.

Szövegarány VS. pártok

Tapasztalt hirdetőként elsőként az tűnhet fel a hirdetéseket átpörgetve, hogy kivétel nélkül rengeteg szöveg van rajtuk. Vajon a pártokkal nem bánik olyan keménykezűen a Facebook? Ha tovább elemezzük őket, láthatjuk, hogy vannak olyan pártok, akik egyszerű, statikus kreatívokkal és röviden, egyértelműen, már-már szájba rágósan érvel. Van olyan párt aki igyekezett minél több szempontot felhozni, esztétikusabb, dinamikus formában, edukatív videókkal. De mindenhol megjelennek a párt kulcs alakjai. Összességében van, aki tudott alkalmazkodni a social media felületéhez (videós formátum, képarányok figyelembe vétele, megosztásra ösztönzés) és van, aki a printben jól megszokott formátumokat alkalmazta.

Fidesz kreativ kiemelve

Nálunk már jelzett volna a text overlay eszköz, de pártok esetén megengedőbb a rendszer.

A Momentum fiatal célközönségét a leginkább az Instán találjuk.

Az összegek láttán levonhatjuk azt, hogy bizony az online hirdetéseknek is nagy szerepe lehet egy-egy kampány sikerességében, de nem elég eszköz például arra, hogy a parlamentbe juttasson egy-egy pártot. Sajnos azt látjuk a hirdetések kreatívjait illetően, hogy a legtöbben nem igazán fordítottak energiát azokra, a megszokott érveket és terminusokat vonultatták fel azokon. A hirdetések kezelését úgy gondoljuk, hogy inkább szakértőkre bízták a pártok, és a Fidesz kivételével a többi párt a már meglévő közönségét próbálta elérni a social felületeken is. A nagy kérdés már csak az, hogy valóban állampolgári jogunk van-e megtekinteni ezeket az adatokat, és miért nincs egy felület ahol például a rádiós, print költéseket láthatjuk? Természetesen azért, mert a Facebook nemzetközi piaci szereplőként azt szeretné, ha a felhasználók minél kényelmesebben érezzék magukat a felületein. De vajon hány emberhez jutott el az Ad Library?