A koronavírus kitörése óta folyamatosan és gyors ütemben változik a világ, nekünk pedig hamar meg kellett ismerkednünk ezzel az új világgal. Ez pár hónapos periódus új problémákat vetett fel és egyúttal olyan új megoldásokkal is szolgált, amelyek hatására a hirdetők teljes szemléletváltáson mentek keresztül rövid idő leforgása alatt. Ilyen megoldás többek között a design thinking, illetve a service design is, cikkünkben most a Reboot Hungary ezzel kapcsolatos webináriumának beszélgetéseit és tanulságait dolgoztuk fel.
Krízishelyzet hozta változások
Az elmúlt időszakban sosem látott iramban terjedt a digitalizáció, ezzel együtt pedig egyre nagyobb lett a digitális zaj is. Az év eleji karanténban ebben a nagy zajban elvesztek az ügyfelek, a vállalatok a hirtelen kialakult hatalmas verseny és a fennmaradás miatti aggodalom közepette nem tudtak elegendő energiát fordítani az ügyféligényekre.
Hamar kiderült, hogy kapkodással nem tudtak megfelelő eredményeket elérni, ezért többen megálltak egy pillanatra és feltették a kérdést: mit csinálnak rosszul? Ez a kérdés ösztönözte a vállalatokat a változásra és elindultak a perszonalizáció irányába. Ismét az ügyfél került középpontba, ezen belül is az ügyfélélmény, az empátia és a kreativitás, az online marketing pedig ezzel megérett a service design megismerésére.
Mi az a service design?
Ha egyszerűen akarjuk megfogalmazni, service design nem más, mint emberközpontú tervezés. De hogy teljes képet kapjunk arról, hogy milyen lehetőségeket rejt ez a módszertan, kicsit távolabbról kell megközelítenünk.
Legyen szó közgazdaságról, e-kereskedelemről, vagy online marketingről, a cél mindig ugyanaz: az emberi viselkedés megváltoztatása. Ehhez viszont nem kizárólag csak a fogyasztókra kell fókuszálnunk, hanem a személyes kontextusokra is, hiszen nincs kettő ugyanolyan szociális, fizikai, érzelmi állapot, ahogyan két ugyanolyan ember sem létezik. Ezért fontos bevonni a tervezési folyamatokba a fogyasztókat, hiszen ők olyan szempontokkal tudnak hozzájárulni, amelyeket eddig nem láttunk tisztán, így pedig sokkal pontosabban tudunk célközönségre szabni a későbbiekben.
Ismerjük meg és lássuk át a customer journey összes állomását, élménytérképezés segítségével értsük meg a szolgáltatási folyamat közben a fogyasztói tapasztalatokat abból a szempontból, hogy a szolgáltatás használata közben mi történik velük, mit gondolnak, milyen érzelmi állapban vannak közben. Túl sokáig uralkodott a szolgáltatások csupán üzleti szempontjából való létrehozása, a service design azonban segít az ügyféligények meghallgatásában, és az erre való építésben.
A service design-t napjainkban a komplexitás növekedése hozta életre, vagyis a felgyorsult technológiai fejlődés és az internetes információáramlás sebessége ebben az amúgy is változékony világban. Az ezzel kapcsolatban felmerülő problémákat nem lehet lineáris módszerekkel megoldani. A service design módszerek viszont segítenek ezeket a problémákat megérteni, definiálni, ezzel a fajta megértéssel pedig valós problémákra kereshetünk valódi megoldásokat. A módszertanban olyan eszközök állnak rendelkezésünkre, mint például a fent említett élménytérkép vagy empátiatérkép, amely segítségével szolgáltatással, termékkel kapcsolatos „perszónaprofilokat” készíthetünk, hogy tudjuk, pontosan kinek tervezünk. Ez egy mindenki számára érthető adat, amely hozzájárul a vállalat ügyfélközpontúságához.
Kik állnak a service design mögött?
Előnyös, ha a service design csapat cégen belül működik, hiszen így a team jobban megérti a kontextust, megismeri a célokat, jobban magáénak érzi a projektet, ezáltal gyorsabb lesz a munkafolyamat is. Ez a csapat általában három részből áll össze: designerekből, akik megfogalmazzák a konkrét, látható és megvalósítható igényeket, ezzel általuk indul el maga a tervezési folyamat; pszichológusokból, akik észlelik a ki nem mondott válaszokat és megtalálják a mintákat ezekben; és közgazdászokból, akik elkezdik ezeket az információkat és mintákat strukturálni.
Itt érdemes megemlíteni a Design Thinking és a Service Design közötti különbséget. A design thinking egy kreatív, integratív problémamegoldási módszertan és bárki tud vele foglalkozni, ha van hozzá affinitása és nyitottsága, a service design pedig egy szolgáltatástervezési folyamat, amelyhez szükséges a dizájnerek szakmai tudása.
Lehetséges akadályok a service design bevezetése során
Mint minden fejlődési folyamathoz, a service design-hoz is a legfontosabb a nyitottság. Ha olyan a vállalati környezet, amely nem hajlandó az újítások befogadására, ott nem lehetséges a service design bevezetése sem. Ezért fontos, hogy olyan légkört teremtsünk a cégünknél, amely nyitott a tanulásra, fejlődésre és változó világhoz való adaptálódásra. Ha hajlandóak vagyunk elengedni a „status quo-hoz” való ragaszkodást, azzal már megtettük az első lépést. Ezen kívül fontos, hogy ne divatból vágjunk bele, hanem azért, hogy cégünk eszméit és stratégiáit az ügyfél problémáinak megértésével össze tudjuk hangolni és ezzel hatékonyabbá tenni. Ha mindez megvan, ne azonnal ötletekkel és megoldásokkal szaladjunk neki a tervezésnek, hanem először menjünk végig a megértés fázisán: nyissunk az ügyfél felé és értsük meg igényeit, problémáit, hiszen ez a service design tervezés alapköve.
