Minden vásárlási folyamat – legyen szó online vagy bolti vásárlásról – ugyanúgy végződik: a fizetéssel. Akármennyire is egy alap tevékenységnek számít, az elektronikus fizetés még mindig nem egy kifejezetten pozitív élmény, amely biztonságérzetet nyújtana a vásárlók számára. A Reboot Hungary 28. adásában a fizetési élmény és a bizalom kapcsolatáról és az online fizetés fejlesztési lehetőségeiről volt szó, ezt foglaljuk össze ebben a cikkünkben.
Az élmény és a fizetés kapcsolata
Az élmény egy külső ingerekre adott érzelmi válasz, amely élményfoszlányokból épül fel és hosszú időre elraktározódik emlékezetünkben. Az evolúció során belénk programozódott, hogy a túléléshez a rossz elkerülése volt a kulcs; ehhez pedig létfontosságú a rossz élmény eltárolása. Ezért vesszük észre hamarabb a rosszat, mint a jót és ezért fontos, hogy a kereskedők olyan vásárlási, majd fizetési élményt biztosítsanak vevőiknek, amely nem hagy maradandó negatív érzést maga után, ezzel pedig kialakulhat bennük a bizalom érzete. Kulcsfontosságú, hogy a vásárlás és fizetés során ne negatív élménnyel távozzanak a vevők, hiszen a rossz élmények mindig gyorsabban rögzülnek és sokkal maradandóbbak is a pozitívaknál.
Lehet például akármilyen jól felépített a honlap, gördülékeny a termékválasztás és a vásárlás, de ha a végén egy nem megfelelő fizetési folyamatba ütközik az illető, hiába volt minden más pozitív, ezt az utolsó, negatív élményt fogja eltárolni magában. Az emberek többsége még mindig bizonytalan az online fizetésnél, az emberi kontakt hiánya miatt nem mindig tud bennük kialakulni a biztonságérzet. Fontos tehát, hogy a fizetési folyamat közben legyen egy fajta transzparencia, lássa a felhasználó, hogy hol tart éppen, legyen ez számára kapaszkodó-pont. Lehet tényező az is, hogy felismernek-e valamilyen márkához kapcsolódó színt, szimbólumot, ami emlékezteti arra, hogy egy ismerős helyen jár, ez az asszociáció pedig megnyugtató hatással van rá.
Mind a megszokások rabjai vagyunk, hiszen kognitív folyamataink úgy fejlődtek ki, hogy elkerüljük a mentális erőfeszítést. Ennek a viselkedésnek a tudatos, racionális érvekkel való megváltoztatása nem egyszerű feladat. Akadnak azonban módszerek, amelyekkel érdemes megpróbálkozni. Ilyen például az edukáció, amely során az illetővel megértetjük az okot, amiért meg kell változtatnia a szokásait, vagy kihelyezhetjük a kontrollt az emberi döntés alól azzal, hogy kötelező jellegűvé teszünk valamit. Lehet hatni az egóra is, hiszen mindenki jó fényben akarja feltüntetni magát, ez pedig egy nagy motiváció a változásra. Ide tartozik a ’social proof’ jelenség is, vagyis a mások által való elfogadás, különlegesség érzésének igénye. Az sem mindegy, kitől érkezik az üzenet, ezért van, hogy ismerős ajánlása során sokkal szívesebben elengednek bizonyos szokásokat, hogy mást is kipróbáljanak.
Felhasználói élmény javítása a pénzügyi intézetek oldaláról
Napjainkban az egyik legnagyobb elvárás a bankoktól, pénzügyi intézetektől, hogy modern megoldásokkal szolgáljanak ügyfeleik számára. Fontos ezért, hogy az applikációk és online felületek kifogástalanok legyenek, gyorsan és átláthatóan lehessen őket használni. Ahogy korábban is említettük, a kinézet, vagyis a dizájn különösen fontos szerepet tölt be a felhasználói bizalom létrejöttében, ezért érdemes kiemelt hangsúlyt fektetni arra, hogy a front end egy jól működő, esztétikus felületet eredményezzen. Hasonlóan fontos a transzparencia, hogy átláthatóak legyenek a folyamatok, ezzel együtt pedig kialakulhasson a felhasználói biztonságérzet. A lakosság nagy részének már szinte egyáltalán nem fontos a fizikai bankfiókok látogatása, ezért a digitális megoldásoknak és ezek folyamatos fejlesztésének muszáj az intézetek listáján az első helyen szerepelnie.
Vásárlói élmény javítása az online kereskedők oldaláról
Az online kereskedelemben egyre fontosabb, hogy milyen lehetőségeik vannak a fogyasztóknak a vásárlást követően. A termék visszaküldésének lehetősége már egy természetes fogyasztói igény, ezen belül pedig az, hogy ez a szolgáltatás díjmentes és problémamentes legyen. Bár a vásárlástól 14 napon belül évek óta el lehet állni, ez a folyamat azonban nem mindig gyors és gördülékeny, ezért egy olyan kiváló ügyfélszolgálattal, akik támogatják ebben vásárlókat, jelentős versenyelőnyre tehetünk szert.
Ezen kívül pedig érdemes arra is gondolni, hogy az online vásárlás ne csak megüsse a bolti vásárlás élményének szintjét, hanem jobb legyen nála: személyre szabott kedvezmények, kényelmes és gyors termékvisszaküldés és jóváírás, rendelés nyomon követése – ezek mind olyan lehetőségek, amelyek a rendelkezésünkre állnak a digitális térben és nagyban hozzájárulnak a pozitív fogyasztói élmény kialakulásában, a kényelemért pedig a vásárlók hajlandóak akár többet is fizetni.
Itt is életbe lép a service design. Vegyük figyelembe a lehetséges fájdalompontokat is, lássuk át, hogy a folyamat során a fogyasztók milyen akadályokba ütköznek és ezeket az akadályokat hogyan tudjuk megszüntetni, hogy a továbbiakban pozitív élménnyel távozzanak a vásárlás után. A szolgáltatás megtervezésekor ki kell alakítani egy egyensúlyt, ahol összehangoljuk a fájdalompontokat a felhasználói igényekkel. Fontos feltenni azokat a kérdéseket, amelyek a fogyasztói oldalon felmerülhetnek és ezekre keresni a válaszokat. Igyekezzünk olyan hipotéziseket felállítani, amelyek megoldásával megérthetjük az élő folyamatokat és ezek alapján fejleszthetjük tovább a szolgáltatást.
Figyeljünk tehát vásárlóink igényeire és segítsük őket online vásárlás közben, hogy egy gördülékeny, átlátható és egyszerű fizetési folyamattal zárják le a vásárlást nálunk. Így biztosak lehetünk benne, hogy pozitív élményt és biztonságérzetet hagy majd bennük oldalunk és vissza fognak térni hozzánk.
