Sűrű és változásokban gazdag évek állnak mögöttünk minden szempontból, nem kivétel ez alól a hirdetési- és média piac sem. A weCAN globális digitális ügynökség 2020-as jelentéséből írt összefoglaló cikkünkben az elmúlt két év legfontosabb történéseit és adatait dolgoztuk fel.

Média- és hirdetési piac 2019-ben Közép- és Kelet-Európában

2019 a stabilitás és egyenletes gazdasági növekedés éve volt Kelet-Közép-Európában. Az országok többsége 2-4%-os növekedést tapasztalt GDP-jükben és a fizetések is ezzel arányosan emelkedtek. Csökkent a munkanélküliség is; Románia és Szlovákiában történelmük legalacsonyabb munkanélküliségi arányát tapasztalták ebben az évben, ennek eredményeképpen jelentősen nőtt a fogyasztás is. Bár a német autóipar lelassulása erősen hatással volt több ország gazdaságára is, a turizmus ezzel szemben aranykorát élte 2019-ben, különösen Horvátországban, ahol rekord mennyiségű, 21 millió turistát regisztráltak ekkor.

Választások és változások éve

2019 a választások éve volt Kelet-Közép-Európában, ebben az évben történtek az Európai Parlamenti választások, amely 11 országot érintett. Szlovákiában, Ukrajnában, Litvániában, Lettországban, Romániában és Horvátországban pedig ebben az időszakban folyt a miniszterelnök választás is. A szlovák elnökválasztás igazi mérföldkővé vált az ország történetében, hiszen először választottak meg női miniszterelnököt a szlovák állampolgárok.

Néhány régióban a választások eredményei hatást gyakoroltak a média piacra is. Ukrajnában például az áprilisban megválasztott miniszterelnök, Volodymyr Zelensky bejelentette, hogy orosz nyelvű tévécsatornát indít azzal a céllal, hogy kompenzálja az Oroszország kontrollja alatt sugárzott adásokat azok számára, akik Ukrajna szeparatista irányítás alatt álló részein élnek. Ezen kívül felvette a harcot az álhírek terjesztésével is és megtiltotta, hogy orosz tulajdonban vagy finanszírozásban lehessenek az ukrán média bármely szegmense, ezáltal felvéve a harcot a cenzúrával.

A parlamenti választások előtt Lengyelország megannyi politikai képviselője kifejezte szándékát, hogy „újra-lengyelesítse” a médiát. A miniszterelnök, Andrzej Duda szerint Németország hatást gyakorolt az elnökválasztás során a szavazókra, ezért van szükség a külföldi kezekben lévő médiumok kiszorítására. A kormány kezekben lévő és kormány által kontrollált média jövőképe többekben aggodalmat keltett a sajtószabadság iránt.

Magyarország kormánypártja is hasonló lépéseket tett annak érdekében, hogy megerősítse befolyását a helyi médiapiacra.  Magyarország Kormányhivatala többet költött hirdetésekre az elmúlt három évben, mint bármelyik másik állami vagy magán kézben lévő médium, sőt, 2019-ben még az elnökválasztási kampányköltés 2,5-szeresét is meghaladta. Sven Giegold Európai Parlamenti képviselő tanulmánya szerint Magyarországon a kormánypárti média (beleértve a társadalmi célú hirdetéseket is) 78%-os arányt képvisel az országban.

Egyenletes növekedés a médiapiacon

Annak ellenére, hogy Közép- és Kelet-Európában általános volt a média feletti hatalomért való küzdelem, mégis stabil növekedés mutatkozott az egyes országok gazdaságában, ez pedig tükröződött a hirdetési piacon is. Ebben az európai régióban a hirdetésekre költött összesen 15 milliárd euró 10%-os növekedést mutatott az előző évhez képest, 2015-höz mérten pedig 53%-kal emelkedett ez az összeg. A médiatípusok megoszlásánál azt figyelhettük meg, hogy bár az online hirdetések már 34%-ban jelentek meg, a televíziós reklámok még mindig nagyobb, 42%-ot képviselnek Kelet-Közép-Európa reklámtortáján.

Média- és hirdetési piac 2020-ban Közép- és Kelet-Európában

Bár az online hirdetésköltések mindenhol növekedést mutatnak, mégsem produkáltak kiemelkedő változásokat 2020-ban. Az elmúlt években néhány országban már volt rá példa, hogy az online felületek hirdetéseire költött összegek meghaladták a televíziós reklámokét, de idén nem történt ilyen.

Idén a social media, ezen belül is a Facebook terén azonban történtek változások; az előző évhez képest a platform 2-5%-os elérési növekedést ért el. Bár 2019-ben a fiatal korosztály jelentős része elhagyta a Facebookot, idén az idősebb réteg vette át a helyüket a felhasználók között. Az pedig, hogy az ifjabb réteg hová vándorolt tovább a Facebook-ról, nem nehéz kitalálni: 2020 legnépszerűbb videómegosztó alkalmazására, a TikTok-ra. Bár hatalmas mennyiségű felhasználó csatlakozott a platformhoz, ezzel ellentétben még mindig nincsenek alap irányelvek a hirdetési opciókkal kapcsolatban Kelet-Közép-Európára vonatkozóan.

A világjárvány megjelenése és elterjedése gyökereiben meghatározta a 2020-as évet minden szektor tekintetében. Hiába gyorsította fel a digitalizációt az európai térségben, a hirdetési költések növekedésének aránya várhatóan ebben az évben lesz a legalacsonyabb. Országokra lebontva érdemes kiemelni Ukrajnát, Magyarországot és Oroszországot, ez a három ország 5-6%-kal növelte az online hirdetési költéseiket 2019-hez képest, azonban a többi ország nem haladta meg a 3%-os növekedést sem idén.

Magyarország reklámpaci helyzete

Magyarország reklámköltését az utóbbi években stabilan dominálta a televízió, azonban a legfrissebb adatok szerint az online hirdetések átvették a vezetést és már a reklámtorta 46%-át teszik ki. Emellett a televíziós reklámokra költött összeg az egésznek csupán 25%-át képviseli. Ez nagy részben annak köszönhető, hogy bár az átlag magyar továbbra is körülbelül 4 órát néz tévét, emellett megjelent egy új média-fogyasztó csoport is, akik további 10%-ot képviselnek a fogyasztói rétegek között: az online videós tartalmak nézői.

Ez jelentős hatással volt a hirdetőkre, akiknek alkalmazkodniuk kellett az egyre bővülő csoport igényeihez, egyre több videós hirdetés jelenik meg, ahogy egyre komfortosabbá és rutinosabbá válnak a digitális térben. Ezen a területen tapasztalható az előző év legnagyobb léptékű, 16%-os emelkedése is. Természetesen ebben a szegmensben a globális platformok részesedése a piac ezen szegmensében tovább növekedett, az online hirdetésekre költött összegek 57%-a landolt ezeknél a piaci szereplőknél. Továbbá a televíziós hirdetések piaca 7%-kal, a nyomtatott média 4%-kal, a kültéri hirdetések pedig 2018-hoz képest 16%-kal nőtt.

Fontos említést tenni arról is, hogy a CSR tevékenységek, vagyis a társadalmi felelősségvállalás egyre jelentősebb eszköze lett a magyar cégek kommunikációjának. Például az OTP Bank beszélő ATM automatája, amely a látássérülteknek segít készpénzfelvétel közben, vagy a Decathlon csendes vásárlás órája, amely az autistáknak biztosít nyugodt körülményeket az üzletben, láthatóan egyre sűrűbben mutatkozik meg a vállalatok szociális érzékenysége PR tevékenységeikben az utóbbi időszakban.

Reméljük a továbbiakban is lesznek olyan pozitív történések, amelyek motiválhatnak minket arra, hogy a 2021-es összefoglalóban egy eredményes évre tekinthessünk vissza. A weCAN teljes jelentését az alábbi linken érhetitek el.