Szinte minden terület működésében és gazdaságában nagy változások mentek végbe az elmúlt két év leforgása alatt. A weCAN globális digitális ügynökség 2020-as jelentéséből írt második összefoglaló cikkünkben Magyarország és 4 környező ország hirdetési- és média piaci adatait és történéseit dolgoztuk fel.
Magyarország
Ahogy előző cikkünkben is említettük, a tavalyi évben Magyarországon az online hirdetésekre költött összeg jelentősen meghaladta a televíziós reklámok költéseit, pontosabban az összes hirdetési költés 46%-át tette ki 2019-ben. Azonban nem csak a médiában történtek jelentős változások, de a gazdaságban is; 2019-ben 5%-kal nőtt az ország GDP-je. A legjövedelmezőbb szektor az építőipar volt, mely a gazdaság 22%-át tette ki, ezen kívül jelentős növekedést produkált az autóipar és a technológia fejlesztése is. Emelkedtek továbbá az átlagfizetések is, azonban ezzel egyidőben több, mint 6%-kal drágult az élelmiszer, így fogyasztói oldalról nem volt érezhető változás.
Stagnált ugyanakkor a hirdetési piac is, a növekedés nem volt arányos a gazdaság egészének fellendülésével, amelynek jelentős részét kormánykézben lévő, vagy kormányérdekeltségű cégek bevétele tett ki. A médiapiac hasonló folyamaton ment keresztül: az igazán nagy fejlődések szintén hasonló cégeknek voltak köszönhetőek. Állami cégek kezébe került tehát a magyar média jelentős része, a rádióadók mára szinte már teljesen kormányérdekeltségűek. Ez a minta jellemző volt hirdetési kiadásaira is, ami 10%-kal nőtt az 2018-hoz képest. Magyarország Kormányhivatala 2,5-szer annyit költött hirdetésekre, mint előző évben: 2018-ban 27 millió eurót, 2019-ben pedig 65 millió eurót fordítottak propagandára.
Ebben az évben hunyt el Andy Vajna, a Nemzeti Filmalap, a tv2 Group és számos egyéb médium vezetője. Ezt követően az állami tulajdonú média és reklám ügynökségek erősödtek külföldi ügyfelek megszerzésével, a magyar adózási- és egyéb törvények betartatása mellett. A hirdetési kiadások növekedését a „szabadpiaci” ügyfelek esetében pedig az új piaci szereplők megjelenése, a reklámfelületek árának emelése, valamint a növekvő kereslet okozta.
Magyarország a járványhelyzet idején
A vállalatok gyorsan reagáltak a vírus kitörésére és általános márkaüzeneteiket hamar kiegészítették a helyzetspecifikus kommunikációval is. A kiadások nem csökkentek drasztikusan, mivel a TV-hirdetések jelentős része még mindig megrendelési állapotban volt, és más médiatípusokban a kampányokat csak a kedvezőtlen körülmények miatt kellett leállítani.
A három hónapos karantén-időszak alatt májusban történt egy nagyobb, 16%-os reklámköltés-visszaesés, ez annak is köszönhető, hogy sok hirdető őszre vagy későbbre halasztotta kampányait. Ezen kívül majd 39%-kal csökkent az aktív hirdetők száma is. 2020-ban az egész kommunikációs szektorban összesen nagyjából 38%-os jövedelemcsökkenés várható. A mozik bezárásával a médiafogyasztás ez a fajtája szinte teljesen megszűnt, ezzel ellentéteben a TV és az egyéb médiumok esetében a fogyasztók száma és a fogyasztás ideje jelentősen megnőtt.
Szlovákia
Bár Szlovákiában 2019-ben még mindig domináltak a televíziós hirdetések, a reklámköltések 43%-át tették ki, ez csupán 5%-kal több, mint az online hirdetésekbe fektetett kiadások összege.
Az országban ebben az évben nagy változások mentek végbe: 7% alá csökkent a munkanélküliek aránya, az átlagfizetések pedig 10%-kal nőttek, nem csak 2019-ben, de ebben az évben is. Emellett töretlenül fejlődött a digitalizáció is, mind a gazdaságban, az oktatásban és a közigazgatásban is.
Ezzel a digitális eszközök is népszerűbbé váltak, a mobiltelefonok használata 3,9%-kal, az internetet használók száma pedig 2,4%-kal nőtt 2019-ben, ebből következően a közösségi média mobilos felhasználói 4,3%-kal gyarapodtak. Összességében a népesség 83%-a volt aktív internetfelhasználó a tavalyi évben.
Szlovákia a járványhelyzet idején
A koronavírus járvány kitörése során nagy mértékű lezárásokra volt szükség Szlovákiában. Ennek ellenére több vállalkozás is képes volt fenntartani magát, és esetlenként új fogyasztókat is be tudtak vonzani. Ez leginkább az elektronikai vállalkozásokra volt jellemző, melyekre jelentősen megnövekedett az fogyasztói igény a tavaszi időszakban. Szinte teljesen dominálta ezt a piacot az Alza webshopja, ami nem csak majdnem minden termékkategóriát le tudott fedni, de lokális és nemzetközi eladásaival a legjövedelmezőbb vállalat lett egész Szlovákiában.
Ezzel ellentétben a kisvállalkozások megsínylették ezt az időszakot, sokaknak végleg be kellett zárniuk, vagy leépítésekre kényszerültek. Az állami korlátozások legjobban a turizmusra és a vendéglátásra volt negatív hatással. Ez az időszak összesen 9 milliárd eurós jövedelemveszteséget jelentett átlagosan az ország gazdaságában. A hirdetési piac gyorsan alkalmazkodott a kialakult helyzethez, a dolgozók elkezdtek otthonról dolgozni, videóhívások segítségével tartották fent a folyamatos kommunikációt és webináriumok segítségével képezték magukat, miközben hirdetéseik hangvétele emocionálisabb lett, ezzel pedig sikerült megszerezniük a fogyasztók márka iránti szimpátiáját. Ez abban is megmutatkozik, hogy a reklámköltések áprilisi 10%-os csökkenése után május végére 26%-kal növekedtek.
Horvátország
A 2019-es év gazdaságilag jövedelmező év volt Horvátország számára; a munkanélküliség aránya 7,9%-ra csökkent, az átlagkereset 3,5% nőtt, az ország GDP-je pedig 5%-os gyarapodást mutatott. Ez utóbbi nagyrészt a turizmusnak volt köszönhető, ebben az évben rekord mennyiségű, 21 millió turista látogatta meg Horvátországot. A gazdasági fejlődés azonban hátrányokkal is járt, ugyanis a médiapiac árai jelentősen megnövekedtek ebben az időszakban.
A televíziós reklámköltések nagy arányban uralták a horvát reklámtortát 2019-ben, az online hirdetésekre költött összeg ennek majdnem a fele volt. Jelentős változás állt be ugyanakkor a televíziós fogyasztásban is, az adatok szerint 3,5%-kal emelkedett a tévénézők száma tavaly. A többcsatornás háztartások növekvő aránya ellenére az időeltolásos megtekintés aránya továbbra is alacsony Horvátországban. Azonban az online médiafogyasztás mértéke egyre csak nőtt, ezen belül is a legtöbb webhelylátogatás (a forgalom 73,04%-a) mobiltelefonról történt.
Horvátország a járványhelyzet idején
A pandémia kitörése miatt meghozott korlátozások Horvátországban márciustól május közepéig tartottak. Ebben az időszakban a horvátoknak nem csak a koronavírus okozta nehézségekkel kellett megküzdeniük, de a márciusban Zágrábban kitört földrengés következményeivel is. A nehézségek ellenére a médiapiac azonban sosem látott csúcsot ért el, kifejezetten a televízió és az online médiafogyasztásában. A médiával kapcsolatos befektetések azonban épp ellenkezőleg változtak, jelentős esés keletkezett, ez pedig a kültéri média hanyatlásához vezetett.
A krízis egy másik hatása az április 1-jétől eltávolított online AdEx kutatási adatok, illetve a kisebb televíziócsatornák megszűntetése volt. A televíziós és online hirdetések ára egyelőre ugyanaz maradt, a kiadók az utolsó negyedév végére csökkenésre számítanak. A reklámköltések terén március óta fokozatos csökkenés ment végbe, májusra egészen 48%-kal mérséklődött, az aktív hirdetők száma pedig 57%-kal. Az infláció 2020-ban biztosan nem lesz olyan magas, mint várták, és a valós média deflációja csak 2022-ben várható, főleg a nagyobb médiatöredezettség-csökkentés és az alacsonyabb médiafogyasztás miatt.
Románia
2019 Románia számára is kedvező volt gazdasági szempontból, 4,1%-os GDP növekedéssel és minimumra csökkent munkanélküliséggel. A számadatok ellenére valójában nem volt olyan nagy életszínvonal-minőség növekedés, mint gondolnánk. A gazdasági fellendülés nagyrészt a fogyasztásnak és a nagy mértékű importnak köszönhető, nem pedig a hazai termékeknek. Néhány nagykereskedő próbálta ösztönözni az együttműködést a helyi termelőkkel, de ez a kezdeményezés még gyerekcipőben jár.
Folytatódott ezen kívül a kis városokból való migráció a nagyobb városok irányába, a dolgozók magasabb jövedelem reményében egyre inkább hagyják ott lakóhelyüket. Új trend lett azonban, hogy a vidéken élő, nagy vásárlási erővel rendelkező lakosok a nagyvárosokban költik a pénzüket, ezzel egyfajta új vásárlói réteg alakult ki, akik azzal ellentétben, hogy a vidéki területeken élnek, nagyvárosi fogyasztói viselkedést és igényeket képviselnek. A hirdetőknek észre kellett venniük ezeket a trendeket és újra gondolni, kiket és hogyan célozzanak meg termékeikkel és hirdetéseik üzenetével.
Az országban a televíziós reklámköltés erőteljesen dominál, 66%-át teszi ki az összes költésnek, amelyben csupán 18%-ot képvisel az online hirdetésekre fordított összeg. Románia az egyik legnagyobb televíziós fogyasztó ország Európában, ez az adat leginkább az idősebb korosztály preferenciája miatt ennyire magas, de emellett a fiatalabb réteg előszeretettel használja a digitális platformokat és streaming szolgáltatásokat is, havi leosztásban nagyjából a lakosság 59%-a tévés és internetfelhasználó is.
Románia a járványhelyzet idején
A március és május közötti időszakban a román népesség a korlátozások és lezárások ideje alatt fogyasztási szokásaik újragondolásával reagáltak a kialakult helyzetre és szinte csak a legszükségesebb termékek (élelmiszer, tisztálkodási szerek, takarítószerek) kerültek a vásárlások középpontjába. Emellett a médiafogyasztási szokások is jelentősen átalakultak: amellett, hogy a kültéri média, a nyomtatott sajtó és a mozik bevétele majdnem nullára csökkent, a televízió és az digitális média fogyasztása nagy mértékben nőtt. A híradó csatornák nézettsége megduplázódott, a többi csatorna pedig 20-40%-os növekedést mutatott ebben az időszakban. A legtöbb vállalat nem indított új kampányokat, a már futó reklámok ezért kivételes figyelmet kaptak. Ezért a reklámköltések májusig 25%-kal csökkentek, az aktív hirdetők száma pedig 35%-kal.
Nagy változás ment végbe az online térben is, sokan fordultak az internethez, hogy tájékozódjanak, szórakozzanak, tartsák a kapcsolatot ismerőseikkel videóhívások segítségével, illetve az oktatás is digitálisan zajlott. A legtöbb Google keresés Romániában a krízishelyzetben higiéniával, otthoni sportfelszereléssel, elektronikai eszközökkel és online bankolással és otthoni elfoglaltságokkal volt kapcsolatos.
Csehország
Csehország szabadpiaci működése lévén nem szenved kiemelkedő egyenlőtlenségektől, ezt bizonyítja a folyamatos (évi 2,8%-os) GDP növekedés és a kiváló termelési statisztikák is. A cseh életszínvonal 92%-a az európai átlagnak. A külföldi (leginkább EU-n belüli) kereskedelem nagy szerepet játszik a helyi gazdaságban, a hazai termékek és szolgáltatások exportja az GDP 78%-át teszik ki.
2019-ben az ország népességének 87%-a volt aktív internetfelhasználó, ez az adat pedig várhatóan folyamatosan nőni fog. Ez az eredményezte, hogy ebben az évben Csehország reklámtortájában az összköltés több, mint felét, 54%-ot tette ki az online felületek hirdetési költése, emellett szinte eltörpül a televíziós reklámoké a maga 26%-ával. A leginkább használt keresőmotor a Google volt, az Instagram pedig verte népszerűségben a Facebookot 2019-ben. Az online terén a programmatic és az aukció (RTB, PPC, közösségi) alapú megjelenések váltak fő módszerré a kampányok során, emellett nagy előszeretettel alkalmazták a videós és a mobiltelefonra célzott hirdetéseket. Az Alza Szlovákiához hasonlóan Csehországban is átvette az e-kereskedelemben a vezetést, olyan üzletláncok bevonásával, mint a Lidl vagy a Kaufland.
Csehország a járványhelyzet idején
A vírus kitörésének hatása gyorsan megmutatkozott a reklámköltési arányokban és a hirdető márkák számában: áprilisban 37%-kal kevesebb aktív hirdető volt, májusban pedig 25%-os csökkenés jelentkezett a reklámköltésekben. A helyi weboldalak valós látogatóinak száma és a session-ök hossza megnőtt ebben az időszakban, de továbbra sem szűnt meg az aggodalom, hogy bizonyos márkák nem fognak tudni fennmaradni a krízishelyzetben. A cseh médiában ezért „corona incentives” néven megérkezett a segítség: néhány márka és reklámügynökség kreatív stratégiákkal rukkolt elő a veszélyben lévő vállalatok számára, hogy fenn tudjanak maradni ebben a periódusban és jobban megértsék a helyzet általi nehézségeket és lehetőségeket is.
Összefoglalás
Összefoglalásképp tehát azt láthatjuk, hogy a kiválasztott öt ország közül Magyarország és Csehország az, ahol az online hirdetési költések meghaladták a televíziós reklámköltést és bár Szlovákiában elég szűk volt a rés a kettő között, ez mégsem bizonyult meghatározónak. Viszont másban jeleskedett Szlovákia: ő volt az egyetlen ország, amely a három hónapos karantén-időszakban növelte a reklámköltését, míg a többi régióban jelentős csökkenés ment végbe a krízishelyzet hatására.
Nagy változások mentek végbe tehát az elmúlt két évben Kelet-Közép-Európa média- és reklámpiacán. Bár az nem garantált, hogy 2021 a gazdasági fellendülés éve lesz-e, de abban biztosak vagyunk, hogy mindenki elraktározta magában az év tanulságait és ezeket a tapasztalatokat felhasználva újult lendülettel állunk a következő év kihívásai elé.
