A mostani időszak számos kihívás elé állíthat minden e-kereskedőt, de érdemes ezekre egyúttal lehetőségként is tekinteni. Mivel sok jel mutat arra, hogy a 2023-as év az e-kereskedelemben a visszaeső piacokról fog szólni, Hujber Robin A Magyar E-kereskedelem Napja konferencián előadott “Mit tegyek, ha visszaesik a piacom” című prezentációjának 5 hasznos tanácsát olvashatjátok el az alábbiakban.
Az e-kereskedelmi oxigénpalack
Az első és legfontosabb, hogy a marketingre úgy kell most tekintenünk, mint víz alatt az oxigén palackra. Nem dobhatjuk le magunkról a palackot - azaz semmiképpen ne vágjuk meg a marketing kiadásokat. Használjuk bátran a Google Analytics-et és hamar kiderül, hogy jelentős bevételi forrásoktól esnénk el ezáltal. Helyette vizsgáljuk felül az egyes csatornákat és a hatékonyságra fókuszáljunk - a rendelkezésre álló keretet az egyes források hatékonysága alapján allokáljuk.
A hatékonyság elérése érdekében, költség csökkentés helyett profit növelés legyen a cél. Így a konverziós arány növelésére kell fókuszálnunk. Kezdjünk el upsell, cross-sell, downsell technikákban gondolkozni.
CRO-ra (converson rate optimisation) mindenképpen szükség lesz, mert fel kell térképezni az összes hiányosságot, azaz lehetőséget, ami még a webshopunkban rejlik.
Az egyes források és azok kampányai esetén súlyozzunk azokra, amik a direkt vásárlásért, a nagy volumenű konverziókért felelnek, illetve amiknek jó a megtérülése. Ha ezek közül legalább egy nem igaz jelenleg egy hirdetésünkre, mielőbb döntsünk a sorsáról és a rászánt keretet helyezzük máshova.
Szintén a hatékonyság fontos eleme, hogy komolyan vesszük a célzást. Ha eddig nem tudtuk megmondani, hogy ki a célközönségünk vagy úgy gondoltuk, hogy mindenki, akkor eljött az ideje, hogy erre a kérdésre konkrét válasszal szolgáljunk. Az sem kifogás, hogy annyira széles a termékpaletta, hogy mindenkit kiszolgál. Akkor az egyes kategóriáknak kell megtalálni a maga szegmensét. A meglévő adatokra építkezve ismerjük fel a közönségünket, szegmentáljunk, és rájuk fókuszáljunk!
Ne feledjük, jelenleg a marketing nem költség lesz, hanem befektetés, amelynek megtérülésére nagy hatással lehetünk!
Kommunikáció
A következő, amit recesszió idejére tartsunk fejben: legyen aktív kommunikációnk vagy a meglévőre erősítsünk rá még jobban. Egy a fontos, semmiképpen ne maradjunk csendben, különben pont így fogunk eltűnni, így fognak elfelejteni minket. TikTok, Instagram, Facebook, YouTube vagy akár Linkedin - rengeteg lehetőség adott, hogy az egyiken megtaláljuk a hangunkat. Bár ilyen időkben ne ezen múljon, de fontos, hogy mindenképpen kommunikáljunk.
Emellett nem elég, ha ugyanúgy csinálunk mindent, mint eddig, mert annak meglesz a maga végkimenetele. Ezek nem kényelmes dolgok, de még ennél is kényelmetlenebb vállalkozásként lehúzni a rolót. A konkurencia egy része - ha nem a teljes - vissza fog venni a marketingből, el fog halkulni minden csatornán. Így használjuk ki, álljunk bele még jobban a kommunikációba és a piacunkon a mi kommunikációnk legyen legfeltűnőbb, leghangosabb.
- Új termékkör? Videóban bejelenteni!
- “TOP termék” vagy “Ti kedvencetek” bemutatása? Instagramon és Tiktokon a helye.
A lényeg, hogy ne mi legyünk az elhalkult konkurensek, hanem váljunk azokká, akik megragadják, megtartják és elveszik a figyelmet, illetve akik kapcsolatban vannak a közönségükkel. Itt már érvényesül az előző pont is - vagyis tudnunk kell ki a közönségünk, hogy kihez szólunk - ezek gyakorlatilag teljesen költségmentes lehetőségek.
Az első két pontunkra 2008-ból van egy tökéletes példa is: a Reckitt Benckiser a 2008-as pénzügyi válságot követő recesszió idején, marketingkampányt indított, hogy a nehezebb anyagi helyzetek ellenére vásárolják a drágább márkáikat. A versenytársak csökkentett marketingje miatt, ők 25%-kal növelték hirdetési kiadásaikat. A végeredmény? A Reckitt bevételei 8%-kal, a profit pedig 14%-kal nőtt, miközben a legtöbb rivális 10%-os vagy azt meghaladó profitcsökkenésről számolt be. Ebből is látszik, hogy inkább befektetésnek tekintették a reklámot, mint költségnek.
Adaptálódás, nyitottság, gyors döntéshozatal
A harmadik javaslatom, hogy ne pánikoljunk, csak előre tartsunk. Szükség lesz a válságálló logikák, termékek megtalálására és bevonására. Nyilván szerencsés, ha eleve rendelkezünk ezekkel, de ha nem, fel kell ismernünk ezt a problémát mielőbb és megtalálni a módot rá, hogy miképpen bővíthetjük eszerint a kínálatunkat.
A legnagyobb külföldi online piactereken találjunk trendeket, ígéretes termékeket, kategóriákat és lépjünk egyből. A kockázatvállalás, gyors döntéshozatal pedig itt játszik komoly faktort.
Új elemek bevonásakor részesítsük előnyben a csomagpont kompatibilis termékeket. Szükség lesz a termékportfólió felülvizsgálatára, szükség esetén újragondolására - a gyors döntéshozatal elengedhetetlenné válik majd. Vegyük észre hol és miképpen lehet kiszórni azt, ami most kevésbé visz minket előre, és miket érdemes bevonni. Tegyük mindezt adatvezérelten: így hagyatkozhatunk tényekre, a gyors döntéshozatalt is támogatva.
Az előző elemünk, a kommunikáció emiatt is lesz hangsúlyos - más különben senki nem fog tudni az új termékeinkről, ami a gyors döntéshozatalt viszont jelentősen hátráltatja.
Termékportfólió felülvizsgálata, újragondolása
A negyedik javaslatom a termékpaletta felülvizsgálata, ami az előző pontban hallottakat is igényli. Itt első körben hívjuk életre a 80/20 szabályát, azaz a Pareto-elvet, ami alapján a bevételünk 80%-áért a termékeink 20%-a felel. Keressük meg ezt a 20%-ot és vegyük górcső alá. Miért megy annyira? Mitől olyan népszerűek, mi az előnyünk rajta? Most nem fogadhatjuk el csak tényként, hogy top termékek. Mindent tudnunk kell róluk és arra teljesen ráerősíteni.
Nézzük meg azt is, ami nem ment jól - mi lehetett az oka, orvosolható-e, van-e értelme orvosolnunk? Érdemes-e a továbbiakban is tartanunk belőle? Gondoljuk át a kínálatunkat, és ha úgy látjuk, szórjuk ki, szabaduljunk meg tőlük - csaliterméknek használva kedvezőbb áron vagy akár csomagban a top 20% termékkel.
Ebből jön is a következő javaslat ezen a ponton belül: mókus csomagok, azaz ajánlatok kialakítása, amikkel az otthoni készleteket halmozhatják a felhasználók.
Bizonyára egyre több kereskedő kezdte el tapasztalni, hogy egyre nagyobb kiszerelésekben vásárolnak a felhasználók - feltéve ha van rá lehetőségük a webáruházban. Mivel az ő pénztárcájuk is érzi a kialakuló helyzetet és a globális eseményeket, így igyekeznek egyre gazdaságosabb döntéseket hozni.
Át kell gondolni, hogy a felhasználóknak van-e lehetősége nagyobb tételben, kiszerelésben, vagy csomagokban vásárolni- amihez akár a beragadt termékeket is meg lehet mozgatni. Felhasználói oldalon egyre nagyobb a hajlandóság a magasabb ár, de gazdaságosabb kivitel vásárlására. Ha ebben bárki kételkedne, csak idézze fel, mi volt a COVID elején is: hatalmas mennyiségekben vásároltak és halmoztak fel az emberek.
Annak érdekében, hogy a gazdaságos ajánlatokat ne az utolsó pillanatban bukjuk el: legyenek csomagpont kompatibilisek, hiszen a szállítási költségek is egyre magasabbak.
Árazás
A következő pontunk az árazás. Itt azt tapasztalni, hogy sokan nem mernek ezzel játszani, de a jó hír, hogy most már mindenkinek eljött az alkalom, hogy ebben is kipróbálja magát, ha játékban akar maradni.
Kezdjünk el stratégiában gondolkozni az árazáskor. Például nem kell, hogy mindenben a legolcsóbbak legyünk a többiekhez képest, viszont mindenképp legyen valami, ami nálunk a legolcsóbb - valami, ami jellemzően nem önállóan kerül kosárba.
Árazás esetén legyünk végig naprakészek - és jelenleg ez szó szerint értendő. Egyre több helyen tapasztalni, hogy az építőipar után máshova is elér a napi árazás. Nyilván ehhez megfelelő háttérrendszer is kell, de lehetőség szerint az áraink mozogjanak a világgal - ha a beszállító emel, nekünk sem marad más lépés. Bátran emeljünk folyton. Mindannyian járunk rendszeresen boltba, ott sem tapasztalunk mást. Hatékonyságon keresztül a minél nagyobb profit az egyik fő motivációnk, így erre is mindenképpen szükség lesz.
Viszont mivel e-kereskedelemről beszélünk, így jó esetben Google Ads-ről, árösszehasonlítókról, Facebookról is, de legalább egyikről mindenképpen, ami feedből dolgozik és így árat is tartalmaz. Mindenképpen gondoskodjunk róla és bizonyosodjunk meg, hogy össze vannak hangolva a frissítések, ha árváltoztatás történik.
Árazás során, főleg az áremelések miatt, az új akciózási szabályokra is mindenképpen figyeljünk oda. Alapvetően az árakciózás legyen az utolsó a tarsolyunkban, de ha megtesszük, akkor azt az elmúlt 30 nap legalacsonyabb árához viszonyítva.
Árazás szempontjából sem mehetünk el a csomagpontok mellett. Az egyre szűkebb pénztárcák, a növekvő árérzékenység miatt a felhasználók érzékenyebb lesznek a szállítási költségekre, így a csomagpontokkal kezdjünk tervezni. (Esküszünk, hogy nem állunk szerződésben egy csomagpontos szolgáltatóval sem).
Árazás során jelöljünk ki termékeket, amiket a gazdaságos/budget kategóriákba fogunk sorolni. Ezeket a weboldalon ne legyünk rest jól láthatóan jelölni is címkékkel vagy bármilyen elemmel. Valószínűleg egyre többen fogják keresni. Illetve újabb tipp a második ponthoz: bármilyen formában, de bejelenthetjük, hogy - akár a globális eseményekre tekintettel - a vásárlók keresik a “gazdaságos” címkével ellátott termékeket.
Az embereink az igazi értékek
Ugyan 5 pontról volt szó az elején, de +1 elemről mindenképpen fontos beszélnünk - mégpedig a csapatról, embereinkről. Mint ahogy nélkülünk ők nem lennének ott, ahol, ne felejtsük el, hogy mi sem nélkülük. Kiemelt szerepük lesz az elkövetkező időszakban és mindent meg kell tenni, hogy összefogjuk őket. Egyrészt magunk miatt, mert ha összetartó a csapatunk, akkor Mi is könnyebben fókuszálhatunk a korábbi elemekre. Másrészt várhatóan egyre több feladat fog rájuk hárulni, hiszen például a személyes átvétel lesz mindig is a leginkább pénztárcabarát alternatíva, így feltételezhetően egyre többen fogják ezt választani. Ne legyenek illúziónk, az ügyfélszolgálat is egyre több frusztrált, kétségbeesett, akarata ellenére indulatosabb felhasználóval - jobb esetben vevővel - fog találkozni.
Szállunk be mi is a folyamatokba, amikor lehet, lássák a munkatársak, hogy együtt harcolunk most.
Összegezve, hogy mi is volt az 5+1 pontunk:
- A marketing költséget ne vágjuk meg, a hatékonyságra fókuszáljunk
- Legyünk hangosabbak, figyelemfelkeltőbbek, mint valaha és ne úgy csináljunk mindent, mint eddig
- Adaptálódás, nyitottság, gyors döntéshozatal
- Termékportfólió felülvizsgálata, újragondolása
- Merüljünk el az árazásunkban
- +1 A jövőbeli sikereink kulcsa a csapatunk
A következő időszakot nem átvészelni kell, hanem győztesként kijönni belőle, lehetőleg a piacunk abszolút nyerteseként.
