Egy hatékony hírlevél kampány megvalósításához alapos tervezés és a korábbi adatok elemzése szükséges. Ahhoz, hogy meghatározhassuk, mely területeken kell optimalizálnunk, fontos tisztában lennünk azzal, milyen mutatószámokra (KPI-okra) helyezzük a hangsúlyt. A teljesítménymutatók elemzése ugyanis segítséget nyújthat fontos információk megszerzésében, valamint az email marketing hatékonyságának javításában.
Ebben a cikkünkben áttekintést készítettünk azokról a teljesítmény indikátorokról, amelyeket érdemes figyelembe venni az email marketingben. A hírlevélküldő rendszerek számos statisztikát és részletes teljesítményriportot biztosítanak, azonban gyakran felmerül a kérdés, hogy pontosan mit jelentenek ezek a számok? Hogyan lehet javítani az egyes mutatókat?
Nézzük, melyek a legfontosabb mérőszámok, és hogyan növelhetjük az email marketing hatékonyságát!
1. Kézbesített emailek száma
(Lista mérete - Visszapattanások száma)
Ez a mutató szemlélteti, hogy pontosan hány címzettnek került kiküldésre a kampányunk. A visszapattanás csökkenti a kézbesítésre kerülő emailek számát, tehát betekintést nyerhetünk ezzel a listánk és a gyűjtött email címek minőségébe.
Tipp: javíthatunk ezen a számon, ha a lepattanások számát csökkentjük, Így érdemes törekedni arra, hogy valid email címeket gyűjtsünk.
2. Lepattanási arány
(Lepattanások száma / Elküldött levelek száma ) *100
A lepattanási arány azon emailek százalékos aránya, melyeket nem lehetett megfelelően kézbesíteni a címzett postafiókjába. Két típusát különböztetjük meg: létezik az úgynevezett “puha lepattanás (soft bounce)” és a “kemény lepattanás (hard bounce)”.
A puha típusú lepattanás egy ideiglenes probléma miatt jöhet létre, mint például ha megtelik a feliratkozó postafiókja, vagy probléma merül fel a címzett levelezőrendszerében. Ennél a típusnál megpróbálkozhatunk azzal, hogy újraküldjük a lepattanóknak a hírlevelünket.
Eközben a kemény típusú lepattanás érvénytelen, nem létező és törölt email címek esetén fordul elő, melynél az emaileket sohasem kapják meg a címzettek. Így azt tanácsoljuk, hogy távolítsd el ezeket a lepattanó címeket a listáról, mivel a visszapattanási arány hozzájárulhat az email küldő reputációd negatív megítéléséhez. Ennek oka, hogy túl nagy arányú visszapattanás könnyen fennakadhat a spam-szűrőkön. Így fontos, hogy rendszeresen figyelemmel kísérd ezt a mutatót is.
3. Megnyitási arány
(Összes megnyitás / Elküldött levelek száma ) *100
A megnyitási arány azon feliratkozók százalékos aránya, akik megnyitottak egy adott hírlevél kampányt. Ezzel a mutatóval felmérhetjük, hogy a felhasználók mennyire találják érdekesnek és figyelemfelkeltőnek a tárgymezőt és betekintő szöveget (preview text). Habár fontos mérőszám az email marketing teljesítményünk értékelésére, azonban erősen torzíthatja az eredményeinket, főleg az iOS 15 frissítés, az Apple Mail Privacy bevezetése óta. A rendszerek ugyanis a megnyitást egy meghatározott pixelű kép betöltésével mérik, viszont sokszor egyes levelező rendszerekben az adott kép megjelenítése ki van kapcsolva, ez tehát pontatlanságot okozhat.
Ezáltal leginkább egyfajta összehasonlítási alapként értelmezzük. Vagyis két különböző időpontban kiküldött hírlevél vagy akár A/B tesztek értékelése során fontos mérőszám lehet, hogy hol volt magasabb ez az arány, és milyen változók befolyásolták. Például: magasabb volt a megnyitási arány, ha elsődlegesbe került a levelünk a promóció mappával szemben? A/B tesztelés során különböző kiküldési idő, küldő név vagy perszonalizált tárgymező hozott nagyobb sikert?
A megnyitási arányt befolyásolhatja még a listánk minősége (avagy mennyire elkötelezettek a megszerzett érdeklődők), az iparágunk (bizonyos területeken magasabb, valahol pedig alacsonyabb átlagos arány jellemző), illetve a kiküldési idő (vagyis mennyire optimalizáltuk a küldési időpontot a célcsoportunk email megnyitási szokásaihoz).
Ha spambe kerül a levelünk, abban az esetben is jelentősen csökkenni fog ez a ráta, hiszen alapvetően nem nyitják meg a felhasználók azokat az emaileket, melyek ebbe a mappába érkeznek. Ennek értelmében törekedjünk arra, hogy betartsuk a legfontosabb szabályokat a spambe kerülés ellen!
Tipp:
Az adblockerek használata, az IOS 14 általi felhasználói engedélyezés, valamint a 3rd party cookie-k 2024-es kivezetése jelentősen rontja a hírlevél küldéssel mérhető adatok mennyiségét is. Ha szeretnénk biztosítani, hogy a lehető legjobban mérhessük a hírleveleink teljesítményét (és a felhasználók weboldalunkon való viselkedését), abban az esetben érdemes lehet megfontolni a szerver oldali mérés bevezetését.
4. Átkattintási arány
(Összes kattintás vagy egyedi kattintás száma / Elküldött levelek száma ) *100
Az átkattintási arány azon feliratkozók százalékos aránya, akik egy vagy több linkre kattintanak a hírlevél kampányban. Az egyik legelterjedtebb teljesítménymutató az email marketingben; gyakran használják az A/B tesztek eredményének értékelésére. Általánosságban megmutatja, mennyire tudjuk interaktivitásra ösztönözni a feliratkozókat, mennyire érdekeltek abban, hogy többet tudjanak meg a márkáról, ajánlatainkról.
Néhány tipp, ha szeretnéd javítani az átkattintási arányt:
- Optimalizáljunk mobilra: rövid szöveggel, könnyen olvasható betűtípussal, és betűszínekkel.
- Ügyeljünk a képek felbontására és betöltési sebességére is!
Alkalmazzunk többféle call-to-action elemet: a CTA gombok használata mellett, ahol releváns, linkeljük a képeket, illetve egy-egy szövegrészletet is. - Teszteljünk! Próbálj ki többféle szöveg, CTA vagy design változatokat is!
5. Konverziós arány
(Adott konverziós célt teljesítők száma / Elküldött levelek száma ) *100
Ez a mérőszám azt mutatja, hogy az elküldött emailek közül hány esetben történt meg valamilyen konverziós cél teljesítése (például vásárlás, foglalás vagy űrlap kitöltése). Az általános célunk a hírlevelezéssel, hogy minél többen megtegyék az adott konverziós célhoz vezető lépést, melyre irányul a CTA (call-to-action). Tehát minél többen megtegyék a vásárlás, foglalás, előfizetést lépést.
A konverziós arány növeléséhez kampányainkban legyenek figyelemfelkeltőek a CTA-gombok, emelkedjenek ki a design-ból. Valamint ellenőrizzük, hogy gördülékeny és zökkenőmentes-e a vásárlási / foglalási folyamatunk, mennyire gyorsan tölthető ki egy űrlap, illetve a landoló oldalunk mennyire meggyőző és könnyen navigálható.
6. Leiratkozási arány
(Leiratkozások száma / Elküldött levelek száma ) *100
A leiratkozási arány azon feliratkozók százalékos aránya, akik adott kampányban leiratkoztak a levelezési listáról. Ellenőrizzük legalább havonta ezt a mutatószámot is, ugyanis hasznos lehet az adatbázisunk növekedési ütemének kalkulációjához. Nézzük át, hogy adott hónapban melyik kampány melyik okozott nagyobb leiratkozást és vizsgáljuk meg, hogy mi lehetett vajon az oka.
Ha hirtelen nagyobb arányú leiratkozásra lennénk figyelmesek, van néhány teendő, amit megtehetünk annak érdekében, hogy javítsunk a helyzeten:
- Lista szegmentálása: hozzunk létre többféle csoportot a listánkban, például demográfia, vásárlási szokások vagy kampány aktivitás alapján. Így sokkal célzottabb és személyre szólóbb tartalmakat küldhetünk.
- Kampánytémák újragondolása: vegyük figyelembe, mi az, amiről szívesen olvasna célcsoportunk, mik azok a fájdalompontok, problémák, amik foglalkoztatják őket? Ezekre fókuszáljunk elsősorban a kampányainkban.
- Küldési gyakoriság módosítása: például ha eddig heti 1 kampányt küldtünk, próbáljuk meg a kéthetente vagy havonta való hírlevél küldést.
Tipp: Gyakran előfordul, hogy a felhasználók nem iratkoznak le a hírlevél listánkról, hanem egyszerűen hosszabb ideje nem nyitják meg és nem olvassák el kampányainkat, így inaktívként maradnak a listánkon. A leiratkozási arány mellett tehát fordítsunk figyelmet az inaktív felhasználókra is.
Különböző feltételek alapján meghatározhatjuk, kiket tekintünk efféle felhasználónak: például ha valaki az utóbbi egy évben egyetlen kampányunkat sem nyitotta meg, jogosan tekinthető inaktívnak. Érdemes megpróbálni aktivizálni ezt a lista szegmenst, például egyedi kedvezménykupont küldve nekik.
A leiratkozásra nem feltétlenül kell negatívumként tekinteni, hiszen lényeges, hogy főleg olyanok maradjanak a listán, akiket valóban érdekelnek ajánlataink és tartalmaink. Ez nemcsak az email küldő reputációt befolyásolja, hanem költséget is megtakaríthatunk vele.
7. Lista növekedési üteme
( (Új feliratkozók száma - Leiratkozók száma) / Teljes lista mérete ) * 100
Az email listánk méretének alakulását folyamatosan érdemes figyelemmel követni. Alapvető célunk, hogy fenntartsuk a növekedést és aktívan építsük az adatbázisunkat, hiszen így növelhetjük az elérést, bővíthetjük a célközönségünket és márkaismertségünket.
Felmérések alapján, átlagosan mintegy 22,5%-kal csökken az email adatbázisok mérete minden évben. Így válik igazán lényegessé, hogy megfelelő adatbázis építési stratégiát alakítsunk ki.
Ha csökkenő tendenciát vagy stagnálást tapasztalunk, van megoldás! Számos felületen gyűjthetünk feliratkozókat: a főoldalon elhelyezés és a vásárlási folyamatba importálás mellett, releváns aloldalon és blogcikkben is érdemes lehet szerepeltetni feliratkozó űrlapunkat. Emellett nem hagyhatjuk ki a szabályosan beállított és felhasználóbarát pop-up ablakokat sem, hiszen ezek is nagyszerű lehetőséget nyújtanak email listánk növelésére, ha alapvetően nagy forgalommal rendelkezik a weboldalunk.
Végül pedig érdemes lehet a social media felületeinket is felhasználni erre a célra: készíthetünk Facebook és Instagram posztot, melyben feliratkozásra buzdítunk, valamint jól tud működni a lead gyűjtő hirdetés is, melynél valamilyen értékes “lead mágnesért” cserébe adhatják meg az érdeklődők email címüket.
+1: Márkaépítés email marketinggel
A hírlevelezésnek nem csupán közvetlenül az eladáshoz és bevételszerzéshez kapcsolódó szerepe lehet, hanem ez az eszköz kiváló a márkaépítés céljából is. Egy szabályosan gyűjtött email adatbázis csak a miénk, és remek lehetőséget nyújt arra, hogy bizalmi kapcsolatot építhessünk ki a felhasználókkal. Ezáltal pozitív irányban befolyásolhatjuk a márkánk megítélését, elősegítve a márkahűség kialakítását, elérve, hogy akár másoknak ajánljanak minket. Manapság világossá vált, hogy a WOM (word-of-mouth) szerepe rengeteget számít a megítélés szempontjából, tehát jelentős versenyelőnyre tehetünk szert általa a konkurens márkákkal szemben!
A cikkben bemutatott teljesítménymutatók (KPI-ok) mellett tehát a márkaismertségben és márkaimázs javításában is mérhetjük az email marketing teljesítményünket. Az eszköz lehetőséget kínál arra, hogy a célcsoportunk emlékezetében maradhassunk még akkor is, ha éppen nem vásárol tőlünk - elég, ha meglátja postafiókjában a küldő nevet. A megfelelő stratégia mentén kialakított hírlevelezéssel növelhetjük a spontán, vagy top-of-mind márkaismertséget - ennek értelmében elsőként vagy az elsők között juthat a célcsoportunk eszébe a márkánk akkor, ha adott terméket / szolgáltatást keres.
Egy jól felépített márka és az általa közvetített bizalom pedig később hatással lehet a vásárlási szokásokra is, magasabb elköteleződést és újravásárlási hajlandóságot eredményezve. Gondolj bele: Te is szívesebben veszel meg egy terméket vagy szolgáltatást egy olyan kereskedőtől, akiben megbízol!
Ha jobban belemerülnél a márkaépítés rejtelmeibe, ismerd meg a branding 7 alapvető lépését korábbi cikkünkből!
Mi a célunk?
Ehhez mérten válasszuk ki a számunkra lényeges teljesítménymutatókat!
Természetesen a felsorolt mutatókon kívül is még sok egyéb mérőszám áll rendelkezésünkre, de mindig tartsuk szem előtt, mi is pontosan a célunk. Amennyiben az edukációt, információátadást helyezzük előtérbe kampányainkban, úgy ne legyünk csalódottak, ha alacsonyabb átkattintási arányt tapasztalunk, vagy a konverziós arányban látunk alacsonyabb értékeket.
Mindemellett vannak bizonyos extra mutatók, melyeket rendelkezésünkre bocsátanak adott hírlevélküldő rendszerek, ezeket is érdemes figyelemmel kísérni. Egy kattintási térkép például hasznos információkat szolgáltathat arról, hogy mi vált ki érdeklődést a célcsoportunkban. Ezen kívül az is rengeteget segíthet az email folyamatok optimalizálásban, ha tudjuk, hogy mobilról vagy asztali gépről nyitják-e meg többen a kampányainkat, illetve többségében milyen email klienst használnak (Gmail, Apple Mail, Outlook, stb). Így ezen információk birtokában sokkal pontosabban tudunk tervezni!
Végül pedig igazán megtérülő befektetés lehet a megfelelő adatbázis építés, mivel egy aktív felhasználói bázisnál sokkal jobb számokat láthatunk, mint egy inaktív, kevésbé elkötelezett felhasználókból álló lista esetén. Mindig azzal a szemlélettel vizsgáljuk meg az eredményeinket, hogy hány inaktív felhasználónk van, valamint hogyan gyűjtöttük a listánkat. Ebből kiindulva határozhatjuk meg, sikeres volt-e adott hónap az email kampányok terén.
Elemezd Te is hírlevél teljesítményedet a legfontosabb bemutatott mutatók mentén, hogy ezáltal is optimalizálhasd a kampányaidat, a lehető legtöbbet kihozva az email listádból!
