Nem csupán gazdaságilag nehéz környezetben, hanem általánosságban véve is kritikus, hogy a megfelelő adatok álljanak rendelkezésünkre, melyek alapján minél pontosabban meg tudjuk érteni látogatóinkat, majd a számunkra releváns marketingcsatornákba fektetni. Azonban válság idején ez még inkább lényegessé válik. Ne feledjük, az adatvezérelt vállalkozások mintegy 58%-kal nagyobb eséllyel lépik túl a bevétellel kapcsolatos céljaikat, a versenytársakhoz képest.
Ennek ellenére még mindig relatíve kevés adatot gyűjtenek a cégek, illetve sok hiba fedezhető fel az adatok kezelésében és értelmezésében. Milyen kihívások hátráltathatják a munkát? Miért értékelődik fel a saját adatok szerepe recesszió vagy a már sokszor hallott cookie apokalipszis idején? Hogyan hozhatjuk ki belőlük a legtöbbet?
A leggyakoribb kihívások
- Az adatgyűjtés komplexitása: gyakran felmerül, hogy nem áll rendelkezésre a megfelelő információ, mivel túl kevés területre kiterjedő adatot gyűjtenek (például csak az alapadatokat, mint a név, cím - amik szükségesek a szolgáltatás vagy termék megrendeléséhez). Azonban kizárólag a kiszolgálás érdekében gyűjtött adatok sokszor nem elegendőek komplexebb elemzések, kutatások elvégzésére, mert túl szűk körűek. Például e mellé kell tennünk olyan információkat is, hogy milyen gyakran, milyen termékeket, milyen áron vesznek meg (akciósan vesznek-e meg csak), vagy milyen kapcsolódó termékeket vásárolnak. De még így is csak a felszínt kapargatjuk!
- Általánosítás: Sokszor egyetlen dimenzió szerint próbálunk besorolni, bekategorizálni egy diverz csoportot - ez pedig gyakran hamis információkat eredményezhet, rontva az adatok integritásán, és ezáltal rossz következtetéseket eredményezve. Például a férfiak a mi fő célcsoportunk, mert a vevők 70%-a az. De őket maximum életkor és földrajzi hely alapján bontjuk még le, már nem bontjuk tovább mondjuk érdeklődés vagy vásárlási gyakoriságra.
- Edukáció és minőségellenőrzési folyamatok hiánya az adatkezelésben: Szintén megeshet, hogy nincs képzett munkaerő, aki képes lenne megfelelő módon gyűjteni az adatot, és aki tisztában lenne a kényes információk kezelésének procedúrájával, valamint az adatelemzés területével. Emellett kevés erőforrás állhat rendelkezésre abban, hogy ellenőrizzék, valóban megfelelnek-e az ügyfelek által megadott adatok a valóságnak. Valamint az adatkezelés szofisztikáltsága gyakran azon a személyen múlik, aki felviszi az adatokat a rendszerbe, és előfordulhat, hogy nincs idő ellenőrizni és kiszűrni a hiányos vagy helytelen információkat. A leggyakoribb az, hogy kiválasztunk egy CRM rendszert (ami tud számlázni, illetve készletet is kezelni), amiben a vevőszolgálatos a cégnél 10 éve dolgozótól átvett gyakorlat miatt nem használja ennek a CRM rendszernek még a szélesebb előnyeit sem, nem hogy egy még modernebb megoldásét. Egyszerűen nem tudja, hogy ezzel a cég adatvagyonát bővítené, ami már rövidtávon is kimutatható üzleti értéket teremtene!
- Szabályozások lekövetése: Előfordulhat, hogy a szervezetek nem követik le az adatkezelésben történő szabályozások és előírások változását, valamint az ezzel foglalkozó munkatársak csak az általuk ismert adatgyűjtési procedúrák szerint járnak el - mivel nem ösztönzik és képzik arra őket, hogy kövessék a változásokat, és a gyakorlatba ültessék őket. Vagy az is gyakori, hogy éppen hogy túlságosan szigorúan betartják azt, hiszen nem csak pop-up ablakban lehet adatgyűjtésre engedélyt kérni a felhasználótól és nem csak az első látogatása során.
- Gazdasági és IT jellegű korlátok: Sok szervezet nem rendelkezik megfelelő infrastruktúrával a hatékony adatgyűjtéshez és adatfeldolgozáshoz. Bár azt gondolnánk hogy jelentős tételekről beszélünk, de ezek maximum havi 50-60.000 Ft-os tételek egy átlagos webáruháznál. Az adatok gyűjtésének szokásait többe kerül megváltoztatni, a kialakítás/átalakítás során belefektetett munkaórákat nézve.
Mit eredményezhet az adathiány recesszióban?
Ennek alapján elmondható, hogy leggyakrabban a változásokhoz való alkalmazkodás, képzett munkaerő és rendszerfejlesztés hiánya okoz problémákat az adatok gyűjtése terén a vállalkozásoknál. Ugyanakkor az adatokhoz kapcsolódóan is lényeges kiemelni, hogy a minőség legalább annyira fontos, mint a mennyiség. Hiányos vagy pontatlan adatok következtében jelentős hátrányba kerülhetünk a piacon a versenytársakkal szemben, hiszen sokkal kevesebb esélyünk lesz optimalizálni akár a teljes marketingstratégiánkat, akár az operatív, kampány szintű tevékenységeinket. Ezáltal pedig nem csupán a hatékonyságunk, hanem az eredményességünk is jelentősen csökkenhet - ez a gyakorlatban azt jelentheti, hogy nemcsak a vevők megszerzésének költségei növekedhetnek, hanem egyúttal kevesebb vásárlót is tudunk megszerezni és megtartani. Sokkal alacsonyabb megtérülési számokat és jövedelmezőségi mutatókat tapasztalhatunk.
2023 nagy valószínűséggel a visszaeső piacokról fog szólni, ha pedig rosszul optimalizálunk az adathiány miatt, akkor plusz teherként, még nagyobb hátrányból fogunk indulni. Ez végzetes lehet egy recessziós időszak során, hiszen ilyenkor erősebb hangsúlyt kap a költséghatékony működés, melyet adathiány mellett nem fogunk tudni elérni. Ennek oka, hogy nem fogjuk látni, hol érdemes növelni az aktivitásunkat, hova allokáljunk nagyobb költségkeretet, vagy milyen források és kampányok nem teljesítenek az elvártnak megfelelően, tehát hol érdemes beavatkozni.
Analitika válság idején
Koncentráljunk arra az adatra, ami lényeges! Nézzük át a vásárlói útvonalat, és válasszuk ki azt a pontot, amely leginkább számít a bevétel szempontjából, valamint a profitábilis működés érdekében. Kereskedőként például fektessünk hangsúlyt a kosárba helyezéssel kapcsolatos konverziós rátákra, illetve fókuszáljunk a lead generálás folyamatára, és arra, hogy a megszerzett érdeklődők valóban konvertáljanak!
Hanyagoljuk a hiúsági metrikákat! Nehezebb időkben nem a legfontosabb például a látogatások vagy egyedi látogatók száma a weboldalunkkal, felületeinkkel kapcsolatban. Habár egy magasabb szám önmagában pozitív eredménynek számít, de ebben a helyzetben kevesebb fókuszt érdemelnek az efféle mutatók, teljesen felesleges őket a ’békeidők’ számaihoz hasonlítani.
Az analitikát kezeljük profit központként költségközpont helyett! Sok szervezet csak egy szükséges költségként tekint az analitikára és magára az analitikai szoftverre – szinte egyfajta kötelező elemként, akár az irodában lévő számítógépek vagy asztalok. Egy gazdaságilag nehéz környezetben viszont felértékelődik az a mentalitás, mely az analitikát profit központként kezeli. Egy vállalkozásnak minden tekintetben megéri a szakszerűen elvégzett adatelemzésbe fektetni, a költségek csökkentése vagy a bevétel növekedése érdekében. Az adatalapú megközelítés segíthet, hogy beazonosítsuk, milyen sikereket tudhatunk be, és milyen problémák merülhetnek fel a vállalkozásunk működésében. Valamint általa megfigyelhetünk különböző mintázatokat is a felhasználók viselkedésében, melyek segíthetnek a későbbi döntéshozatal során. Mindenképpen szánjunk tehát időt arra, hogy a megfelelő méréseket beállítsuk, amivel azonosíthatjuk őket!
Kísérletezzünk! Alapvetően is fontos, hogy kísérletezzünk a customer journey felállítása során, de ebben az időszakban még inkább teszteljünk, amennyit csak lehet! Gyűjtsünk új ötleteket a konverzió optimalizálás céljából, és tegyük próbára a lehető legtöbb lehetőséget a gyakorlatban is, hogy bepillantást nyerjünk abba, mi az, ami működik és mi az, ami nem!
Értékeljük át a hirdetési stratégiánkat! A legjobban teljesítő kampányainkra szánt költést tekerjük fel. Itt is lényeges a kísérletezés: figyeljük meg, mennyi visszaesést hoz az elérések terén, ha a kevesebb bevételt hozó hirdetések keretét csökkentjük.
Oda invesztáljunk, ahol megéri! Recesszió esetén fel kell ismernünk, hogy vannak fontos és kevésbé fontos befektetések. Fontos lehet például a termékfejlesztés, mely segíthet javítani a felhasználói élményt, ezáltal nagyobb elégedettséget és újravásárlási hajlandóságot eredményezve.
A javaslatok alapján tehát gondoljuk át, milyen területeken van még tennivalónk a fejlődés érdekében, és készüljünk fel időben a változásokra. 2023 nyarától például át kell majd állnunk a Google Analytics v4-re. Tudj meg többet az átállással kapcsolatban, a témában írt cikkünkből és válts időben!
