A világgazdaság egy újabb recessziós időszakhoz közeledik: a kamatlábak emelkedése mellett a megélhetési és az energia költségek növekedése nagy mértékben befolyásolja a fogyasztói szokásokat, valamint a vállalkozások működésére is közvetlen hatással bír. Csakúgy, mint a pandémia kezdetének első pár hetében, most is bizonytalanság övezi a piacot. Általános jelenség, hogy a vásárlók egyre inkább próbálják csökkenteni a kiadásaikat és törekednek arra, hogy a lehető legjobban spóroljanak. A kialakult helyzetben vállalkozóként különösen nehéz lehet a megfelelő módon reagálni a piac változásaira, hiszen ilyenkor egy elhibázott lépés nem csupán veszteséget eredményezhet, hanem akár a cég fennmaradását is veszélyeztetheti.
Ugyanakkor nem ez az első alkalom, hogy a gazdasági környezethez való adaptálódásra van szükség. A korábbi krízisekből, valamint az általuk teremtett helyzetre adott válaszokból sokat tanulhatunk és számos következtetést levonhatunk, legyen szó akár üzleti, akár kifejezetten online marketinget érintő kérdésekről.
Hogyan érdemes vállalkozásként reagálni marketing oldalról a gazdasági visszaesésre? Milyen hibákat követhetünk el? Nézzük a leggyakrabban felmerülő problémákat és néhány alapvető megoldást!
• Nem veszünk tudomást a kialakult helyzetről
A válság egyik fő indikátora lehet számunkra az ingadozó kereslet. Már kevesebb visszatérő vásárlónk van, és jóval nehezebb új vevőkre szert tenni, ezáltal egyre kiszámíthatatlanabbá válik az értékesítésünk. Ebben az esetben az a legrosszabb döntés, ha nem teszünk semmilyen lépést, és folytatjuk a marketinget és az értékesítést a korábban megszokott módon. Hiszen amennyiben passzív hozzáállást tanúsítunk, azzal komoly hátrányba kerülhetünk a versenytársakkal szemben, akik felülvizsgálva a helyzetet, adaptálnak a stratégiájukon, és vonzóbb ajánlatokkal bombázzák a célközönségünket, elérve, hogy megszerezzék őket vevőként.
Ennek alapján kiemelten fontos, hogy például az eladási célszámokat és az ahhoz köthető marketingstratégiát alakítsuk az aktuális helyzethez.
• A nehézségekre összpontosítunk a megoldások helyett
A rossz gazdasági környezet miatti aggodalom könnyen rányomhatja a bélyegét a döntéshozatalunkra. Ebben a helyzetben nagy eséllyel belekerülhetünk egyfajta negatív gondolati spirálba, mely megnehezíti azt, hogy kellően átgondolhassuk helyzetet, majd később a megfelelő választ adhassuk. Ennek következményeként jelentősen nehezebbé válik meghozni a bonyolultabb, de szükséges lépéseket – akár a leépítést, ha arról van szó. Így azonban hátrányba kerülhetünk a versenytársakkal szemben, akik lehetséges, hogy már korábban optimalizálták a folyamataikat a válsághoz igazítva, így költséghatékonyabban, racionálisabban tudnak működni és jobb eredményeket tudnak felmutatni.
Tanács: Az aggodalom helyett első lépésként fókuszáljunk arra, hogy mire lehet szüksége ebben a helyzetben az ügyfeleinknek. Ezután szedjük össze, mik a cégünk erősségei, és hogyan fordíthatjuk előnyeinkre őket. Végül pedig térképezzük fel, hogy milyen lehetőségek állnak rendelkezésünkre, amit korábban nem használtunk ki (például, ha van egy beszállító, akitől költséghatékonyabban tudunk beszerezni valamilyen alapanyagot, akkor érdemes megfontolni ezt az opciót).
• Rosszul megtervezett árcsökkentéshez folyamodunk
A kereslet visszaesésének következtében természetes, hogy a kínálati oldalon árháború keletkezik, vagyis az árral próbálnak versenyeznek a vállalatok. Hiszen mindenki számára egyértelmű, hogy a kedvezményekkel lehet leginkább hatni ebben a helyzetben a vásárlókra. Habár továbbra is egy bevált módszernek tekinthető az akciózás, mellyel felpörgethetjük az eladásokat, azonban könnyen előfordulhat, hogy végül nem hozza a tőle elvárt eredményt. Vannak fontos kérdések, amikkel érdemes tisztában lenni, mielőtt az árcsökkentés mellett döntünk:
Jól mértük fel a piac árrugalmasságát? Milyen mértékben árérzékenyek a vevőink, azaz mekkora befolyása van csupán az ár megváltoztatásának arra, hogy vásárolnak-e tőlünk?
Mennyire fontos az ár, mint szempont a célcsoportunk tagjainál? Mennyire számít esetleg helyette a minőség, vagy az ár-érték arány?
Valóban kedvezőnek hat a vásárló szempontjából az árcsökkentés, vagy ezzel esetleg romlik a termékünk vagy szolgáltatásunk presztízse a vevő szemében?
Amennyiben a fenti kérdések átgondolása után is logikus opciónak tűnik az árcsökkentés, abban az esetben ne feledkezzünk meg arról, hogy kisebb árréssel való értékesítés esetén nagyobb volument kell eladnunk, ha ugyanazt az eredményt szeretnénk elérni, mint a korábbi árakkal. A nagyobb volumenhez pedig kulcsfontosságú, hogy szélesebb vásárlói réteget érjünk el, ennek értelmében pedig több marketingköltésre lesz szükség. Így tehát az árcsökkentés szükséges, de önmagában nem elégséges feltétele a recesszióhoz való alkalmazkodásnak. Mindenképpen egy tudatosan megtervezett és tényekre alapozott döntésnek kell lennie.
• Átgondolatlan költségcsökkentést hajtunk végre
Szintén alapvető stratégia recesszió esetén a költségcsökkentés, ami valóban egy elkerülhetetlen lépés, ha szeretnénk optimalizálni a vállalatunk működését. Azonban gyakran a marketing és sales költségek kerülnek ilyenkor a középpontba, emellett pedig még gyakran az ügyfélkapcsolati részlegen történik leépítés. Ezzel a lépéssel viszont könnyen elérhetjük, hogy romlani fog a kiszolgálás minősége, megnövekedik a szállítási idő és ezáltal romlik a termékünk, szolgáltatásunk megítélése is. A marketing költés nagy mértékű levágásával pedig éppen az értékesítési esélyeinket rontjuk, hiszen így kevesebb emberhez érhetünk el, kevesebb vásárlónk lesz és csökken a bevételünk.
Mi a megoldás? Természetesen a költségcsökkentés önmagában még nem hiba, viszont fontos, hogy átgondoltan, ésszerűen lépjük meg. Törekedjünk arra, hogy optimalizáljuk a folyamatainkat a megváltozott fogyasztói igényeknek megfelelően. Ha valamely folyamatot – például a csomagolást – meg tudjuk oldani kevesebb emberrel is, akkor ezt a lépést szükséges megtennünk.
• A hirdetésköltést teljesen levágjuk
Válság idején hasonlóan gyakori reakció, hogy a hirdetésköltések kerülnek a megszorítások közé. Itt a legnagyobb probléma, ha úgynevezett „fűnyíró-elv” szerint csökkentjük a hirdetésekre szánt keretet egységesen, vagyis nem nézzük a teljesítményt és az eszközök egymás eredményeire történő hatását. Ugyanis ezzel megszüntetjük az egyes forrásokból érkező potenciális érdeklődők elérését. Ezzel együtt pedig teret adunk arra, hogy helyettünk a versenytársak és olyan egyéb szereplők lépjenek be a piacra, akik eddig nem tudtak jelen lenni a reklámzaj miatt, azonban most lehetőségük nyílik rá, hiszen jobban ki tudnak tűnni az alacsonyabb intenzitású versenyben.
Emellett lényeges kiemelni, hogy a kevesebb piaci szereplő következtében jóval olcsóbban is lehet majd hirdetni, mivel kisebb az árverseny, és alacsonyabbá válnak az egy kattintásra jutó hirdetési költségek. Továbbá ezzel párhuzamosan a vásárló előtt is kevesebb választási lehetőség állhat, hiszen csökken a piacon lévő konkurensek száma, akik közül választani tud egy-egy termék vagy szolgáltatás kapcsán.
A Covid első hullámában (2020 tavaszán) egyik webáruházas ügyfelünk a boltzárak hírére le akarta állítani az összes hirdetési költését, pedig minimális volt korábban a bolti értékesítése és a raktára tele volt termékekkel. Egyből mondtuk, hogy nem, a többi webáruház is hirdet, ti is hirdessetek. Az az április és májusi időszak volt a legjobb megtérülési hirdetési időszakuk 😊
A helyes lépés tehát a marketing folyamatok vagy egyes csatornák optimalizálása, amennyiben lehetőségünk van rá, de ez semmiképpen sem jelenti valamely csatornára vagy eszközre való költés azonnali megszüntetését, kizárólag a válságra hivatkozva. Ehelyett költsünk kevesebbet, ahol indokolt, de végezzük ezt hatékonyabban. Ehhez kapcsolódik a következő hiba is.
• Olyan marketing csatornákba invesztálunk, ami nem hoz elég megtérülést (ROI-t) a megváltozott helyzetben
Nemcsak recesszió során, hanem kedvező gazdasági viszonyok mellett is megeshet, hogy nem egy megtervezett és optimálisan kialakított stratégia szerint osszuk el az online marketing csatornákra való költést, hanem arra fókuszálunk, hogy minél többféle típusba fektessünk. Ezzel a hozzáállással az a gond, hogy felesleges költéseket generálhat számunkra, ha olyan csatornákba invesztálunk, amelyek nem hoznak számunkra elegendő új vásárlót, valamint alacsony megtérüléssel rendelkeznek.
Másrészről pedig egy eredménytelen csatorna számos okra vezethető vissza, többek között a nem megfelelően beállított kampányokra, melyek könnyen előidézhetik a felesleges költéseket, hosszútávon likviditási problémákhoz vezetve egy vállalkozásnál.
Az is gyakori, hogy túl sokáig ragaszkodunk korábban jól működő csatornákhoz (vagyis, hogy ugyanúgy használjuk őket), pedig egy megváltozott üzleti környezetben történő eredmény visszaeséskor muszáj lépnünk.
Mit tehetünk? Vizsgáljuk át a megfelelő KPI-ok mentén a kampányaink teljesítményét és optimalizáljuk a marketing stratégiánkat, valamint az online marketing eszközökre szánt büdzsét az eredmények alapján!
• Ignoráljuk a korábban jó eredményt hozott megközelítést és kampányokat
Alapvetően fontos az alkalmazkodóképesség, amikor a gazdasági helyzet változásaira reagálunk. Általános tapasztalat, hogy a válság kezdetétől számított 6-12 hónap során rosszabb számokat láthatunk a kampányaink teljesítményének vizsgálatakor. Ezáltal mindenképpen szükséges, hogy másfajta marketing működést, vagy marketing súlyozást alkalmazzunk. A gazdasági helyzet javulása nem azonnal várható, így a korábbi marketing működésre és megközelítésre csak fokozatosan lehet visszaállni.
Viszont ez nem jelenti azt, hogy minden marketinggel kapcsolatos megközelítésünket azonnal el kell felejteni a válság kezdetével. Emlékezzünk rá, hogy a vásárlói szokások nem borulnak fel, csak átmenetileg mennek át változáson egy válság hatására, azonban a lecsengés után jellemzően visszatérnek a normál állapotokhoz. Habár a luxuscikkek kereslete recesszió idején jelentősen visszaesik, azonban a korábbi tapasztalatok alapján a válság után is jelen lesz ez a kereslet, sőt, akár fel is értékelődhet később egy efféle vásárlás.
Mi a javaslat? Kampányaink közül a legjobban teljesítőket vizsgáljuk felül, és amennyiben lehet, alakítsuk át őket az aktuális helyzethez igazítva. A márkaépítési céllal létrehozott kampányokkal például a recesszió során is formálhatjuk a vásárlói megítélést, hogy később, amikor pénzügyi helyzetük megengedi, akkor a vásárlók top választási lehetőségei között legyen a márkánk. Az átalakítás során használhatunk együttérző, akár humoros stílust is a kampányainkban, ezekre ugyanis jobban felfigyelhetnek az érdeklődők a nehezebb helyzetben.
• Nem koordináljuk megfelelően a marketing tevékenységeket
Gyakori hiba, hogy nem ismerjük megfelelően a vásárlói útvonalat (customer journey-t), vagyis azt a folyamatot, ami mentén végigmegy egy érdeklődő, miután megismerkedik az általunk nyújtott termékkel vagy szolgáltatással, és a folyamat végén pedig vásárló válik belőle. Ha nem tudjuk, hányféle módon találkozik a vállalkozásunkkal és milyen folyamatokon megy keresztül egy tipikus érdeklődő, mielőtt a vásárlás mellett döntene, akkor pontatlan lesz a marketing aktivitásunk, így előfordulhat, hogy a megfelelően beállított kampányok nem hoznak annyi új vásárlót, és akár nagyobb lemorzsolódási arányt is tapasztalhatunk ennek következtében. Konjunktúrában ez nem tűnik fel, de amikor arról kell dönteni, hogy éppen a hírlevél adatbázis bővítésére vagy a Facebook hidegen célzott hirdetéseire fordítjuk csökkenő hirdetési büdzsénket, a folyamatok ismerete kulcsfontosságú lesz.
Tovább probléma a rendszerben gondolkodás hiánya. Egy már egy jól felépített social media stratégia is jelentősen veszít a tényleges értékéből, ha például elfelejtünk időben posztolni vagy nem tervezünk be rugalmas reagálást mondjuk a piaci történésekre.
Ezekre a hibákra nyújthat megoldást első lépésként a vásárlói útvonal megismerése, akár interjúk alapján; valamint annak felmérése, hogy mikor, milyen eszközön tudjuk a legnagyobb arányban elérni az érdeklődőket, vagyis milyen csatornákon vannak alapvetően jelen. Ehhez tudjuk hangolni később a marketingstratégiánkat is.
Egyéb megoldásként pedig használjuk a rendelkezésünkre álló eszközöket, melyek hatékonyabbá teszik és megkönnyítik a munkát – vegyük igénybe a poszt időzítés lehetőségét, vagy automatizáljuk a hírlevél folyamatainkat, ezáltal is időt spórolva és a hatékonyságot növelve.
• Mellőzzük a kríziskommunikációt
Ahogy a Covid-19 pandémia idején is, úgy most is kiemelt szerepet kap a vásárlók tájékoztatása, és a bizalom elérése. Ha nem alakítunk ki kríziskommunikációt a cégnél, és nem közvetítjük a vásárlók felé, hogyan is támogatjuk őket a kialakult helyzetben, akkor könnyen megeshet, hogy hátrébb kerülünk a figyelem szintjén, és a válság kapcsán megtapasztalt rossz benyomás és figyelem kiesése odáig vezethet, hogy nem térnek vissza később ezek a vevők.
Amennyiben szeretnénk tenni a vevőmegtartásért, akkor mindenképpen kommunikáljunk arról, hogyan érinti a cégünket a helyzet, és hogyan tervezünk segítséget nyújtani. Ha úgy érzi a fogyasztó, nehéz helyzetben is odafigyelnek a problémáira és stabilitást tapasztal a cég irányából, azzal valóban kiemelkedő pozícióba kerülhetünk. Ellenkező esetben bizonytalanságot hozhat, ha ezt kihagyjuk, és akár elvándorolhatnak a vevők a versenytársakhoz, akiknél megfelelő kríziskommunikációval találkoznak.
• Rossz hangnemben kommunikálunk
Ingadozik a kereslet, így a lemorzsolódás csökkentése érdekében mindenáron szeretnénk megelőzni, hogy leiratkozzanak egy előfizetésről, elhagyják a kosarat vagy meggondolják magukat a vásárlók a szolgáltatásunkkal kapcsolatban.
Ennek érdekében szinte elérhetetlenné vagy észrevétlenné tesszük ezt az opciót: például alig látható leiratkozási linkkel, nem megfelelően beállított és túlzott mennyiségű pop up ablakkal, melyek rákérdeznek arra, biztosan el szeretné-e hagyni a kosarat vagy lemondani a szolgáltatást. A legfőbb probléma, hogy ezek a taktikák csökkentik az online felületeink felhasználói élményét, ezáltal pedig romlik a vállalatról kialakult kép a vásárló fejében. A következmény pedig kevesebb megrendelés vagy vásárlás lehet.
Tanács: Közelítsünk empátiával a vásárlók felé. Hangsúlyozzuk a kommunikációban, mit teszünk azért, hogy könnyebbek legyenek a fogyasztó mindennapjai. Sokkal szimpatikusabb benyomást kelhetünk vele, ha a vásárlási vagy megrendelési folyamatunkban nem megnehezítjük a visszavonás lehetőségét, hanem inkább vonzóbbá tesszük azt az opciót, hogy minket válasszanak.
Volt olyan felsorolt hiba, amibe belefutottál már a vállalkozásod kapcsán, és megtapasztaltad a kellemetlen hatásokat?
Ha a fenti tanácsok mellett szakértői segítségre lenne szükséged keresőoptimalizálás, tartalomírás, social media, Google Ads vagy hírlevelezés témában, akkor bátran keress minket!
Amennyiben érdekesnek találtad a tartalmunkat, nézd meg egyéb cikkeinket is: ismerd meg senior PPC tanácsadónk javaslatait arról, hogyan érdemes reagálni a visszaeső piacra, tudd meg, hogyan hatott a járvány az e-kereskedelemre, illetve hogyan alakult Kelet-Közép-Európa reklám- és médiapiaca a járvány idején!
Kapcsolatfelvétel
