Az egyik - banki szektorban tevékenykedő - ügyfelünknek felvetettük, hogy készítenénk egy kisebb kutatást, hogy a versenytársaik hogyan és mit kommunikálnak a felhasználóikkal, milyen a social jelenlétük és weboldal forgalmuk. Ehhez többféle módszert is alkalmaztunk:
- milyen a social jelenlétük, milyen hirdetéseket futtatnak a Meta és Google Ads rendszereiben,
- kulcsszókutatás segítségével az organikus helyezéseiket is elemeztük a legrelevánsabb kifejezésekre,
- illetve a Similarweb eszközével megvizsgáltuk a weboldal forgalmi adataikat is.
Gránit Bank, Unicredit Bank, Erste Bank, K&H Bank elemzés
Az MNB minden év szeptember második hetében kiad egy jelentést a bankszektor résztvevőiről az előző évre vonatkozóan, így megvannak a legfrissebb adatok is 2023-ra vonatkozóan:

Az OTP nem összehasonlítható az általunk vizsgált bankokkal, de a szektor többi szereplőjével sem, mivel a statisztika a külföldi leányvállalataik eredményét is tartalmazza. Adózott eredmény alapján az Unicredit, K&H és Erste nagyjából együtt mozognak, míg a Gránit önálló részvénytársasági hitelintézetként jóval alacsonyabb eredményt ért el. Az elemzésben résztvevő bankok kiválasztásánál szempont volt egyfelől a tárgyévi eredmény (ennek mentén az OTP egyértelmű volt, hogy nem lesz benne a vizsgált intézetek között), az elérhető szolgáltatások köre, valamint kerestük azokat a bankokat, ahol a legnagyobb arányban vannak jelen az ügyfelünk célcsoportjába tartozó felhasználók.
Érdemes vizsgálni még a szereplőket a tőkearányos megtérülés alapján is, itt már máshogy alakult a sorrend:

A vizsgált bankok közül a Gránit van legelöl, a K&H pedig leghátul. A sorrend tehát picit változott, a Gránit ugrott nagyot előre, első helyet szerezve magának a kutatásban résztvevő összes bank közül.
Látogatószám
Az első vizsgált marketinges szempont a honlapok látogatószáma volt. Ez mutathatja egyrészt az egyes bankok ismertségének erősségét, de jó indikátor a marketing tevékenység nagyságára, ahogy a bank gazdasági méretét is jól mutatja (hiszen több ügyfél >> több havi látogató).
A Similarweb alapján a következő adatokat kaptuk 2024. július - szeptember időszakot vizsgálva:

Az országos weboldal helyezésben a K&H Bank volt első helyen, míg a Gránit Bank csak az 1197. helyezést érte el. Ez a mutató a weboldalak egyedi felhasználó számát és az oldalmegtekintések számát veszi alapul.
A sorrend változatlan az oldallátogatások számában is, a K&H banknak 7,3x annyi a látogatások száma, mint a legkisebb Gránit Banknak.

Látogatói forgalom forrása
A következő vizsgált szempont a látogatói forgalom forrása volt, minden bank esetében a direct és az organic volt az első két helyen, a Gránit esetében azonban sokkal magasabb volt a fizetett keresési hirdetések aránya a szummához képest. Valamint a Gránit esetében óriási a mobileszközről érkező forgalom aránya az asztali gépekhez képest.


Social jelenlét és fizetett hirdetések
Gránit Bank
Egyszerű, letisztult arculat, a kreatívokon nagyobb arányban jelennek meg emberek a grafikai elemekkel szemben, viszont minden használt kép sablonizált.

- Sales jellegű posztokat használnak leginkább, de ha “mókás” posztot osztanak meg, azt is összekötik szolgáltatással vagy termékkel. Egyéb tartalmak, amiket megosztanak: cég életéből pillanatképek, kiberbiztonság, zöld értékek.
- Hirdetések tekintetében megjelennek a szokásos termékek (betét, számlanyitás, CSOK plusz, egyéb hitelek, diákszámla), emellett extra üzenetek - utazáshoz köthető előnyök, mobilapp, blog cikkek, CSR, tulajdonosi posztok, stb. Ezen kívül számlanyitás üzenet esetében jóváírás és évi EBKM kamat a fő kommunikáció.
Unicredit Bank
- Nem megtalálható a profiljuk Facebookon és Instagramon, 2019-ben kivonultak a platformról. Ennek ellenére egy központi Unicredit Facebook oldal nevében futtatnak hirdetést magyar nyelven a magyar weboldalra terelve a felhasználókat.
- Google Ads esetében kreatív tartalomban gyengébbek, nem logózott stock fotókat használnak, Facebook esetében pedig a legtöbbször megjelenő elemek az emberek, kutyák és ételek.
- Hirdetések tekintetében megjelennek a szokásos termékek (állampapírok, számlanyitás, CSOK plusz, egyéb hitelek, diákszámla), emellett extra üzenet - nyugdíjtakarékosság, bankautomaták és bankfiókok hirdetése. Számlanyitás üzenet esetében jóváírás és évi EBKM kamat a fő kommunikáció.
Erste Bank
Instagramon nincsenek jelen, de TikTokon igen. Embereket megjelenítő kreatívok és grafika fele-fele arányban jelenik meg náluk Facebookon, jellemzően egyszerű, egyszínű kreatívokat használnak, szöveg hangsúllyal a képeken.

- Posztok típusai - céghez kapcsolódó egyéb aktivitások - díjátadó, webinar, fesztivál támogatás, UGC posztok, céges háziállatok, TikTok tartalmak megosztása, kiberbiztonság, zöld értékek. Sales jellegű posztok sokkal kisebb arányban jelennek meg náluk.
- Hirdetéseikben a legkiemeltebb szerepet a George app kapja, valamint a babaváró hitel és a hitelkártya kommunikáció. Ezen kívül megjelennek még a szokásos termékek hirdetései (diákszámla, számlanyitás, KKV kommunikációs és autókassza, kölcsönök), valamint extra üzenet - céghez kötődő egyéb kommunikáció promoted posztokban, állások, ATM hirdetések területi célzással, nyugdíjpénztár és kisállat biztosítás. Számlanyitás üzenet esetében jóváírás, kedvezmény és szefi lehetőség van kiemelve.
K&H Bank
Instagramon nincsenek jelen, de TikTokon igen. Embereket megjelenítő, erősen stock jellegű kreatívokat használnak egy sima logóval, vagy saját képeket tesznek fel a profilra logózás és egyéb grafikai elemek nélkül.

- Posztok típusai - Céghez kapcsolódó egyéb aktivitások - díjátadó, podcast, konferencia, állások, diákok/fiatalok támogatása, TikTok tartalmak, kiberbiztonság, zöld értékek. Sales jellegű posztok sokkal kisebb arányban jelennek meg náluk, sok a saját cikk megosztása, tehát sok tartalmat készítenek, amiket utána hirdetéssel is megtámogatnak.
- Hirdetésekben náluk kevésbé erős az online ügyintézés és az app hangsúlyozása, megjelennek a szokásos termékek hirdetései (CSOK, életbiztosítás, lakossági és KKV számlanyitás jóváírással, lakáshitel, cikkek, babaváró, kölcsön), emellett extra üzenet - céghez kötődő egyéb kommunikáció promoted posztokban, podcast, kitelepülések (mozgóbank).
- Google Ads esetében nagyon erős a display jelenlétük, adaptív hirdetések mellett feltöltéses HTML5 hirdetést is használnak külön hirdetési fiókból, üzeneteket tekintve pedig szinte csak számlanyitás kommunikáció zajlik, mellette azért megjelenik még a kölcsön kalkulátor, KKV ajánlatok, CSOK, befektetés, utasbiztosítás és nyugdíjpénztár.
A vizsgált bankok organikus és fizetett kommunikációját összegezve a következőket lehet elmondani, ami közös bennük:
- Minden szereplő foglalkozik organikusan a kiberbiztonsággal és a zöld értékek megőrzésével, ezek olyan szempontok, amikkel megfelelhetnek a feléjük támasztott felhasználói elvárásoknak.
- A központi kommunikációs elem majdnem minden esetben az online ügyintézés kiemelése, valamint a számlanyitás üzenete, ahol erős pénzügyi előnyök kihangsúlyozásával próbálják “elcsábítani” a felhasználókat.
- Mindegyik bank foglalkozik a fiatalok/gyerekek pénzügyi tudatosságával, vagy edukációs posztok formájában, vagy legtöbb esetben a számukra kialakított termékkel/szolgáltatással.
- A használt kreatívokon eltérő arányban ugyan, de minden esetben megjelennek emberek, ami azért kiemelten fontos, mert megbízhatóságot és nyugalmat közvetíthetnek vele a felhasználók számára, akik a pénzügyeiket bízzák rá az egyes bankokra.
Keresési kifejezések, SEO rangsorolás
Megvizsgáltuk 1311 releváns keresési kifejezés esetében a különböző bankok SEO rangsorolását, átlagos havi keresettségét és azokat az aloldalakat, amikkel az adott kifejezésre megjelentek organikusan a találati listán (az adatok a pillanatnyi rangsorolást tükrözik a lekérés pillanatában).
A Gránit Bank 200 kifejezés esetén több, mint 50. helyezést ért el, 1169 kifejezés esetén pedig 11 vagy magasabb pozíciót. Általánosságban el lehet mondani, hogy a keresési kifejezésekre 1-10. pozíciót érdemes elérni, a Gránit esetében ez 142 alkalommal sikerült (ezekre a kifejezésekre az átlagos havi keresettség ~277.000). A legerősebb pozíciót a következő kifejezések esetében érte el:
- online hitel
- megtakarítási számla
- számlanyitás online
- hitel online
- mastercard prémium kártya
- számlanyitási akció
- banki hitelek
- bank magyar
- jelzáloghitel kiváltás
- magyar bank
- azonnali hitel
- bankkártya igénylés online
- babaváró igénylés
- videobank
- e bank
- bank budapest
- online bankkártya igénylés
- látra szóló kamat
- jelzálog hitel kiváltás
- eur számla
- usd számla
- diákszámla
A kulcsszavak leginkább a számlanyitáshoz és a hitelekhez kapcsolódtak, a megjelenített aloldalak is illeszkedtek ehhez, ahol pedig általánosabb kifejezésre jelent meg az organikus találat, ott a főoldallal jelent meg a Gránit.
Az Erste Bank esetében már jóval alacsonyabb azoknak a kulcsszavaknak a száma, amik 50. helyezésnél rosszabbat értek el, ebből náluk 47db volt, 775 esetben pedig 11 vagy magasabb pozíciót értek el a kulcsszavak. Míg a Gránit esetében a kulcsszavak 11%-a érte el a jónak minősülő 1-10. pozíciót, addig az Erste esetében ez 41% lett (536 kifejezés, átlagos havi keresettség ~754.000). Jellemző még, hogy az egyszerűbb keresési kifejezésekkel ellentétben az Erste sok longtail kifejezésre is rangsorolt, ráadásul elég jó pozícióban. Az első helyen megjelenő kulcsszavak esetében a legtöbbet előforduló témák a következők voltak:
- bankkártyával kapcsolatos ügyintézés
- virtuális/digitális bankkártya
- babaváró hitel
Az Unicredit Bank 97 kulcsszó esetében rangsorolt 50 vagy afölötti pozícióban, 1073 esetében pedig 11 vagy afölöttiben. Náluk a jó pozícióban lévő kifejezések aránya az összes vizsgálthoz képest 18% volt (238 kifejezés, átlagos havi keresettség ~230.000). A legjobb pozícióban rangsoroló kulcsszavak témáját tekintve:
- bankkártyával kapcsolatos ügyintézés
- online ügyintézés
- szabad felhasználású hitelek
Végül pedig a K&H Bank kulcsszóstatisztikája - 69 kulcsszó esetében 50. vagy ennél magasabb helyezést értek el a kifejezések, 697 pedig 11-49. helyezést. Tehát a vizsgált kifejezések közül 545 minősül jól teljesítő kulcsszónak, ez az összesnek a 42%-a (átlagos havi keresettség ~1.430.000). Náluk lett a legmagasabb ez az érték, illetve ezek átlagos havi keresettsége is magas, tehát ők a legerősebbek SEO szempontból a találati listát kiértékelve. A top pozícióban lévő kulcsszavak tematikái:
- ATM befizetés/pénzfelvétel
- autóhitel
- babaváró hitel (legtöbb top pozíció)
- bankkártyával kapcsolatos ügyintézés
- bankszámla ügyintézés
- bankváltás (csak náluk jelent meg)
- CSOK
- deviza utalás/árfolyam
- e-bank belépés
- euro árfolyam
- hitel/hitelkártya/hitelkalkulátor
- junior számla
- készpénzfelvétel
- pénzfelvétel
- szabad felhasználású hitel
- személyi kölcsön
- valuta árfolyamok
- zöld hitelek
A kutatásunk rávilágított arra, hogy a vizsgált bankok eltérő módon közelítik meg digitális jelenlétüket, de mindannyian törekednek az online ügyintézés és számlanyitás népszerűsítésére, kiegészítve azokat különféle pénzügyi előnyökkel. A Gránit Bank kiemelkedik a számlacsomagok széles választékával, míg a K&H dominál a weboldal látogatottság terén. A social media jelenlétükben is láthatunk szembetűnő különbségeket, például az Unicredit visszafogott jelenléte, szemben a Gránit és Erste aktívabb kommunikációjával.
A digitális térben zajló verseny hangsúlyosan épül a keresőoptimalizálásra, hirdetésekre és a social media kommunikációra. Minden bank kiemelten foglalkozik a kiberbiztonsággal és zöld értékekkel, valamint a fiatalok pénzügyi edukációjával, ezzel próbálva hosszú távú bizalmat építeni a felhasználókban. A kutatás eredményei alapján a bankok számára az online jelenlét folyamatos fejlesztése elengedhetetlen a versenyképesség fenntartásához, figyelembe véve a nagyon hasonló közös értékeket, kommunikációs célokat és a célcsoportot, akiken osztoznak.
